São Paulo - Numa tarde de outubro de 2012, dezenas de crianças que passeavam com os pais no Shopping da Ilha, em São Luís, no Maranhão, ganharam bolinhos de caneca com glacê colorido, balões em forma de bichinhos e máscaras de personagens infantis.

Era a inauguração de uma das lojas da Bebê Básico, rede carioca de franquias de roupas para bebês e crianças com até 8 anos de idade. Em 2012, a Bebê Básico deve faturar 20 milhões de reais com as vendas em suas 45 lojas, espalhadas por 15 estados. A expectativa de abertura de 15 a 20 novas unidades deve fazer a empresa alcançar 30 milhões de reais de receitas em 2013.

A Bebê Básico nasceu em 2000 com uma parceria entre a psicóloga Flavia Oliveira, hoje com 44 anos, e duas irmãs — a publicitária Mariana Klinger, de 38 anos, e a psicóloga Flávia Klinger, de 45. Na época, as duas Flávias tinham bebês novinhos e sentiam dificuldade para encontrar um lugar que vendesse roupas simples para vestir seus filhos no dia a dia.

"Quase nunca conseguíamos encontrar tudo o que queríamos numa loja só", diz Flávia Klinger, responsável pelo departamento de estilo da marca.

Só entende bem o problema quem é mãe. Especialmente nos primeiros anos de vida, montar o guarda-roupa de uma criança requer certo equilíbrio. A maior parte deve ser composta de peças básicas, aquelas que o bebê usa para ficar em casa e passear por perto.

Desses modelos é preciso ter estoque extra, pois não é raro que eles sujem duas, três mudinhas de roupa na mesma troca. Ao mesmo tempo, não é para comprar demais — a roupa usada no verão não vai servir mais na primavera seguinte, quando o bebê terá crescido um bocado. 

Se na maioria do tempo as crianças vão usar roupas práticas e confortáveis e que logo não servirão mais, o que as mães precisam mesmo — raciocinaram as sócias — é de um lugar para comprar roupa básica e bonita, e só. "Havia espaço no mercado para uma rede onde as mães encontrassem roupas de qualidade e bem práticas, sem nada de bordados e babados", diz Mariana.

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Em todas as lojas da Bebê Básico, é possível encontrar 20 modelos para bebês de até 2 anos. São macacõezinhos, camisetas, calças, babadores e gorros em 14 cores bem alegres, como amarelo-manga, verde-menta, azul-turquesa e rosa-choque. Há também opções para crianças de 2 a 8 anos de idade.

Para essa faixa etária, a Bebê Básico oferece seis variedades masculinas e seis femininas, em oito cores que também constam da cartela das roupas para as crianças menores. “Nos dois casos, as roupas não costumam sair de linha, como geralmente ocorre nas demais confecções infantis”, diz Mariana. 

A perenidade e a padronização são os dois grandes pilares que sustentam o modelo de negócios da Bebê Básico. O setor de confecções trabalha com quatro coleções — uma para cada estação do ano. O que não é vendido nos primeiros meses entra em liquidação, e o restante vai para outlets ou volta para as fábricas. Não é o caso da Bebê Básico — suas roupas não saem de moda.

A padronização de modelos permite concentrar a compra de tecidos em poucos fornecedores. "Os volumes relativamente altos, reforçados pela expansão da rede pelo sistema de franquias, aumentam o poder de negociação da marca", afirma Celina Kochen, consultora de moda. "Isso permite obter descontos." Outro fator que ajuda a Bebê Básico é terceirizar toda a produção para confecções especializadas. "Manter a produção fora de casa também contribui para baixar custos", diz Mariana. 

 Os custos menores permitem à Bebê Básico oferecer preços competitivos sem ter de sacrificar demais suas margens. Um macacão simples de manga comprida da Bebê Básico custa em torno de 43 reais numa das lojas da rede. É bastante difícil encontrar uma peça similar e de qualidade semelhante por menos de 60 reais em várias das praças em que a Bebê Básico está presente.  

Numa empresa com esse perfil, chega um momento que fica difícil aumentar as receitas apenas vendendo mais do mesmo — e, nessa hora, o que faz falta é justamente poder vender produtos que não sejam tão triviais e cujas margens sejam mais altas.

No caso da Bebê Básico, paradoxalmente, isso significa produzir peças com algum grau de sofisticação e novidade. Há um ano e meio, a marca passou a lançar duas coleções por ano, estampadas com temas como frutas e circo. "Essas coleções já representam 20% do faturamento", diz Mariana. 

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 Com as coleções temporárias, a estratégia da Bebê Básico lembra a da empresa catarinense Hering. Faça chuva ou faça sol, estarão lá nas lojas da marca as eternas camisetas básicas, organizadas em pilhas conforme a cor e o tamanho. As roupas feitas de malha de algodão foram o único produto da Hering por um bom tempo. Hoje, elas convivem com jeans, vestidos de tecido e até relógios que levam os dois arenques que representam a marca. 

As novidades apareceram depois que a It Brands, uma holding do setor de moda, adquiriu participação na Bebê Básico  três anos atrás (as três sócias continuam à frente da administração). Com os aportes, a marca teve um reforço que deve ajudá-la a ganhar investimentos e se tornar mais competitiva — e poder avançar num dos mercados mais promissores do país.

Segundo uma pesquisa do instituto Ibope Inteligência, em 2012 o mercado de roupas e calçados infantis deve alcançar 24 bilhões de reais, um crescimento de 15% em relação a 2011.