D'pil sofre as dores do crescimento

São Paulo - O paranaense Marlon Sampaio, de 33 anos, sócio da rede de franquias de fotodepilação D’pil, está vivendo um dos períodos mais turbulentos de sua vida. Em outubro do ano passado, ele aceitou um convite para ser sócio da D’pil — naquela época, Sampaio ocupava o cargo de diretor de expansão da LaserStar, uma rede concorrente.

Quem o chamou foi o empreendedor Antônio Rogel, antigo proprietário da LaserStar, que havia acabado de comprar a D’pil. Desde então, Sampaio está tendo de lidar com os desafios comuns numa empresa em crescimento.

O principal deles é uma crise de relacionamento entre os franqueados e a franqueadora que, segundo Sampaio, tinha começado ainda na administração anterior. “Na época da aquisição, já tinham sido vendidas mais de 400 lojas, mas apenas 150 haviam iniciado as operações”, afirma.

“Muitos franqueados diziam que a entrega dos equipamentos e do material de trabalho estava atrasada, enquanto outros reclamavam que seus pontos faturavam bem menos do que o prometido.”

Uma das consequências dessa situação é que ficou complicado estimar corretamente o potencial de resultados das unidades. Sampaio acha que, em 2012, a rede deve faturar 79 milhões de reais. Mas está difícil até mesmo saber o faturamento atual.

Qual seria, então, o percentual de crescimento das receitas em relação ao ano passado, caso essa estimativa se concretize?  Sampaio diz que o número seria 22% — o cálculo tem como pressuposto vendas médias mensais de ao menos 13 750 reais por unidade em 2011.

Acontece que muitos franqueados têm dúvidas de que o desempenho da rede venha sendo tão positivo. De acordo com um levantamento feito pela associação de franqueados da D’pil, as receitas de 67% dos pontos são bem menores que o valor divulgado. “Minha loja fatura 8 000 reais por mês”, diz Viviane Inácio, de 30 anos, franqueada na cidade de Balsas, no Maranhão.

“Não chego a ter prejuí­zo, mas até hoje meu investimento não se pagou.” Um caso oposto é o da empreendedora Camila Vezoz­zo, de 27 anos. “Tenho um faturamento médio de 25 000 reais por mês em cada uma das minhas três unidades”, diz Camila. “Estou feliz.”

Muitos dos insatisfeitos estão com muita raiva por algo ocorrido na gestão anterior. No segundo semestre de 2011, cerca de 80 franqueados foram prejudicados porque uma das máquinas importadas pela D’pil não tinha registro na Anvisa.

“O registro só saiu em dezembro”, diz Claudia Azevedo, gerente de operações da D’pil. “Estamos negociando caso a caso para compensar os meses em que as unidades ficaram paradas.”

Uma das tentativas de Sampaio tem o objetivo de gerar receitas adicionais nos pontos de venda. “Passamos a oferecer pacotes de tratamento para redução de medidas”, diz ele.

“Também vamos aumentar a variedade de cosméticos vendidos nas lojas.” Outra iniciativa para aumentar a confiança na nova gestão foi organizar encontros regionais com os franqueados para discutir os rumos da rede.

Sampaio está acertando a mão? Para opinar, Exame PME procurou os empreendedores Regina Jordão, fundadora da rede de depilação Pello Menos, e Carlos Martins, presidente da Multi Holding e fundador da rede de idiomas Wizard. Também ouvimos Adir Ribeiro, da consultoria Praxis Education. Veja o que eles disseram.

Investir em treinamento

Regina Jordão, da Pello Menos (Rio de Janeiro, RJ) - Rede de serviços de depilação, com faturamento de 33 milhões de reais em 2011

Perspectivas: Novos tratamentos estéticos não param de chegar ao Brasil, o que dá uma ideia do quanto nosso mercado é atraente. As chances são maiores para as marcas que se especializarem em determinados procedimentos, como só emagrecimento ou só depilação. Com uma oferta muito ampla, o cliente tende a se sentir mais seguro a frequentar as redes que mais entendem de cada área.

Oportunidades: Redes que oferecem um bom treinamento têm facilidade em conseguir mão de obra — cada vez mais mulheres de baixa qualificação profissional buscam cursos para trabalhar no setor.

O que fazer: Acho arriscado oferecer tratamentos para emagrecimento, como a D’pil começou a fazer, pois a marca pode se enfraquecer no mercado em que começou a se tornar conhecida. Em vez disso, Sampaio deveria ampliar a oferta de tratamentos e cosméticos relacionados a depilação.

Além disso, minhas funcionárias visitaram unidades da D’pil e ouviram orientações e informações divergentes. É preciso investir bastante em treinamento para ter um atendimento padronizado, que transmita mais confiança ao cliente.

Pedir desculpas

Carlos Martins, da Multi Holding (São Paulo, SP) - Escolas (Wizard, Skill, SOS, Microlins e outras redes), com faturamento de 3 bilhões de reais em 2011

Perspectivas: Cada vez mais os brasileiros se interessam por serviços de estética, e a depilação é um dos que mais crescem. O número de redes aumentou muito nos últimos anos. A vantagem é que, com esse crescimento do setor, mais consumidores são atraídos para conhecer os novos métodos.

Oportunidades: Concordo com a introdução dos tratamentos para emagrecimento que a D’pil está fazendo agora. Ampliar a oferta do franqueado é bom para trazer ao ponto um público que não iria até a D’pil por sua oferta convencional, além de ajudar a aumentar as receitas.

O que fazer: A crise atual na D’pil é comum em franquias e deve ser tratada com transparência. Por mais difícil que pareça, chamar os franqueados e dizer “erramos, mas estamos fazendo tudo para resolver o mais rápido possível” pode restaurar a confiança entre as partes.

A comunicação e a proximidade são fundamentais neste momento. Acredito que a rede deva seguir com a venda de novas unidades, mas esse esforço deve ser combinado com um cuidado redobrado com os franqueados. A presença física do franqueador de tempos em tempos, para ouvir demandas e saber das dificuldades de quem está na linha de frente de sua marca, faz muita diferença.

Parar de vender novas lojas

Adir Ribeiro, da Praxis Education (São Paulo, SP) - Consultoria em gestão estratégica de franquias

Perspectivas: A fotodepilação é um método de remoção de pelos mais barato que o principal concorrente de efeito semelhante, o laser. Há uma grande demanda reprimida de consumidores de menor poder aquisitivo por esse tipo de tratamento.

Oportunidades: A D’pil tem a vantagem de já ter formado uma rede ampla. A marca chegou a muitas praças e tornou-se conhecida. Existe potencial de aumentar significativamente o faturamento ao melhorar o desempenho das lojas já abertas.

O que fazer: A D’pil deve parar de vender novas franquias imediatamente. É necessário oferecer um apoio intensivo às unidades deficitárias e, eventualmente, recomprar as mais problemáticas. Sampaio precisa se dedicar a melhorar o desempenho dos pontos de venda já abertos e resgatar a confiança dos franqueados.

A ideia dos encontros regionais, como a rede está começando a fazer, é boa. Nesses eventos, os franquea­dos mais bem-sucedidos podem falar sobre suas estratégias, o que vai motivar os demais.