São Paulo – Aplicações com realidade aumentada. Atendimento digital e personalizado. Inteligência artificial. Internet das Coisas. Óculos de realidade virtual. Essas são algumas tecnologias que você provavelmente veria na área de pesquisa e desenvolvimento das startups, negócios conhecidos por sua inovação e escalabilidade. Porém, tais novidades já estão presentes em um tipo de empreendimento muito diferente: as redes de franquias.

Há cerca de três anos, as franqueadoras começaram a se aproximar de forma mais intensa da inovação, como forma de adquirir diferencial competitivo. O uso da tecnologia para tal, porém, tornou-se uma preocupação apenas em 2017 – e será ainda mais presente no ano que vem.

“Com o ambiente crítico do Brasil, a franqueadora e as franqueadas se reuniram para achar novas soluções dentro do franchising – novas modelagens de negócio, negócios mais enxutos e redefinição de produtos e serviços”, analisa Altino Cristofoletti Jr., presidente da Associação Brasileira de Franquias.

A ABF ficou atenta ao movimento de inovação das franquias neste ano: durante a ABF Franchising Expo deste ano, em São Paulo, uma área da feira chamada de Smart Mall foi dedicada às redes de franquias com mais novidades tecnológicas. Nela, encontramos as redes de franquias que entrevistamos abaixo.

A associação também se aproximou das startups: além de realizar missões ao Vale do Silício, nos Estados Unidos, criou o Concurso Cultural de Startups para Soluções Aplicáveis no Franchising Brasileiro, premiando três startups focadas em varejo em outubro deste ano. Mais de 80 negócios inovadores se inscreveram.

A Decision 6 traz métricas do mundo digital para a loja física, convertendo dados mensuradas em maior rentabilidade para as unidades franqueadas; a Reviewr, que cuida da reputação da marca a partir das avaliações feitas pelos consumidores na internet; e, por fim, a Send4 aumenta as vendas online e offline de franquias, cruzando clientes entre marcas e gerando promoções de impulso aos consumidores.

Como prêmio, as três startups puderam detalhar suas soluções para cerca de 600 líderes do franchising nacional. As vencedoras tiveram, ainda, um espaço na Expo Service, destinada a fornecedores do setor de franquias, para apresentar em detalhes seus serviços.

Tais iniciativas não apenas trazem clientes maiores para tais startups, mas também ajudam a quebrar a ideia de que as franquias são apenas os negócios mais tradicionais e seguros para quem quer começar a empreender.

“Se antes a gente tinha um trabalho muito consistente em ter uma diminuição de riscos das unidades em comparação com negócios próprios, com a introdução de tecnologia vamos ficando muito mais próximos do cliente, com o franchising entrando nessa pauta tão atual que é a transformação digital pela qual passamos”, diz Cristofoletti Jr.

Tecnologias como realidade virtual podem aproximar franquias, funcionário e clientes; a internet das coisas deve ter um grande impacto nos pontos de venda e na estratégia de aproximação das marcas, com sistemas de interação com os clientes; o big data deve trazer informações relevantes às franqueadoras.

“A ABF entende que investir em tecnologias traz benefícios para marcas que queiram franquear. Isso terá um impacto direto nas marcas e estamos atentos a esse movimento, trazendo para dentro do sistema de franchising as inovações.”

O site EXAME conversou com quatro redes de franquia para conhecer as principais inovações tecnológicas praticadas pelo franchising brasileiro. Tais transformações vão desde a linha de frente das unidades, no atendimento, até o core da própria franquia, que é o desenvolvimento dos produto e serviços.

Inovação de atendimento

Durante a Expo Franchising ABF deste ano, o Bob’s disponibilizou sua novidade em atendimento para os visitantes da feira: os clientes faziam seus pedidos por meio de totens computadorizados e retiravam no balcão da unidade. Os tradicionais atendentes estavam em seus caixas apenas para quem precisasse pagar em dinheiro vivo ou para (por enquanto) esclarecer dúvidas quanto à operação da máquina de autoatendimento.

Em entrevista ao site EXAME durante a feira, Marcello Farrel, diretor da marca, contou que a ideia surgiu a partir de uma pesquisa de mercado.

“O fast food padronizado, com um menu feito de combos e números para agilizar a produção, não funciona mais. A customização passou a ser um fator crítico de diferenciação”, afirmou Farrel na época.

A primeira loja 100% digital do Bob’s foi inaugurada em dezembro do ano passado, no Barra Shopping (RJ). Em uma unidade assim, o atendimento é feito ou por meio de totens na própria loja ou pelo aplicativo do Bob’s.

No totem, o cliente pode selecionar os lanches desejados (nos tamanhos P, M e G), acrescentar e retirar ingredientes e escolher molhos para acompanhar, além de pedir acompanhamentos e bebidas.

O pagamento pode ser feito em cartão de crédito ou débito ou cartão vale-refeição. Ao terminar a transação, a senha do pedido aparece para o cliente e a comanda é impressa na cozinha do restaurante. Quando a senha aparecer no mostrador, o consumidor retira sua bandeja no balcão.

O pedido pelo aplicativo funciona de forma similar. Mas, ao finalizá-lo, o consumidor deve apertar um botão para avisar que já está presente na loja. Só então o pagamento por cartão é feito e o pedido é processado, para que saia quente da cozinha. A retirada é no mesmo balcão dos pedidos por totem.

“O pacote de automação e tecnologia é muito importante para nossa estratégia de customização. A gente precisa de mais gente na cozinha para fazer pedidos personalizados sem perder agilidade”, explica.

Para o diretor, não há planos de que todas as lojas venham a ser 100% digitais – isso depende da aderência que o público-alvo da unidade tem à tecnologia, como acontece na unidade do Barra Shopping e acontecerá nas próximas duas inaugurações de restaurantes 100% digitais: o Bob’s da Avenida Paulista, em São Paulo, e do Shopping Barra, em Porto Alegre.

Cerca de 25% da rede já incluiu o atendimento digital – ainda que não de forma exclusiva. A ideia é fechar 2017 com de 40 a 50% da rede modernizada. Até 2020, todas as unidades do Bob’s terão o atendimento digital entre suas opções.

A rede iGUi, que trabalha com fabricação e comercialização piscinas, também resolveu inovar na área de atendimento ao cliente. A preocupação com trazer mais disrupção ao negócio começou há cerca de cinco anos, com a crise no setor de construção civil e a necessidade de superar a recessão.

A franqueadora já havia incluído a modelagem 3D de seus projetos de piscinas. Há cerca de dois anos, começou a evoluir seu software e, além das três dimensões, passou a incluir a realidade virtual.

“O vendedor, quando vai fazer um atendimento na casa do consumidor, fotografa o lugar onde será colocada a piscina e nosso arquiteto desenvolve o projeto. Quando a gente apresenta o projeto para o cliente, ele coloca os óculos e consegue ver a piscina dele em realidade virtual”, explica Filipe Sisson, presidente da iGUi. “O consumidor se sente na própria casa e na própria piscina sem nem ter gastado um real ainda.”

Enquanto o modelo 3D é usado por 70% das unidades da iGUi, o projeto que inclui a realidade virtual, chamado de “iGUi 3D – 360º”, está presente em 30% das franquias. “A maioria ainda não possui, por demandar mais arquitetos especializados e vendedores. A novidade não tem nem um ano, então ainda não temos números representativos.”

Além da incluir a realidade virtual, a franqueadora também incorporou o conceito de Internet das Coisas (IoT) em sua operação.

Por meio de um equipamento instalado na piscina, o cliente consegue controlar a ativação da cascata, hidromassagem, luz de fundo e químicos presentes na água com seu celular. O consumidor tem todas as funções da piscina no smartphone dele, sem precisar mexer em nada fisicamente. O aparelho também recebe notificações de que é preciso limpar os filtros da piscina, por exemplo, ajudando na manutenção.

Hoje, a venda de tal aparelho ainda é pequena: representa cerca de 2% do volume de vendas. “O bom disso é que podemos ir amadurecendo o produto, e sei que um dia chegará a um volume de dois dígitos no mercado”, afirma Sisson.

Inovação de produto

A rede de idiomas CNA trabalha, desde 2006, com um portal online para ampliar o aprendizado do aluno. Porém, a franqueadora logo viu que era necessário ir além: os sites se tornaram lugar comum.

Por isso, a rede lançou em 2015 um projeto chamado de “CNA 360”, com o objetivo de levar o CNA para a vida do aluno. “Trabalhamos hoje com três tipos de tecnologia: as que dependem dos livros, em sala de aula; as que estão disponíveis nos lugares digitais que o aluno já frequenta; e as que acrescentam experiências ao aluno”, explica o diretor de Educação do CNA, Marcelo Barros.

Quando o aluno da rede aponta seu celular ou tablet para a capa de um dos livros do CNA, há um recurso de realidade aumentada: o recurso que faz mais sucesso, por exemplo, é um jogo de basquete no qual o estudante deve acertar a cesta com a resposta correta.

Os livros também possuem um QR Code no fim de cada uma das oito unidades de conteúdo: ao apontar o celular ou tablete, o aluno pode conferir uma curiosidade sobre o tópico que foi estudado. “Isso nos permite ter um conteúdo sempre atual: podemos escolher conteúdos do QR Code baseando-nos em algo que tenha relação com o mundo exterior e seja trabalhado em sala de aula. Por exemplo, aproveitamos muito as Olimpíadas de 2016”, diz Barros.

Já em relação às inovações disponíveis em lugares digitais já frequentados pelos estudantes, o CNA lançou um novo portal do aluno. “Usamos o conceito de gamificação, recompensando-o pelas atividades feitas. Também temos professores online que atendem os alunos das 9h às 21h, todos trilíngues. Também reforçamos nossa atuação em redes sociais, postando conteúdos educativos do nível iniciante ao avançado sobre temas como cinema e viagens.”

Por fim, o CNA também criou 13 aplicativos inspirados em jogos de sucesso, como Candy Crush e Song Pop, com conteúdos trabalhados nas aulas. O aluno precisa formar palavras em inglês e espanhol ou cantar trechos de músicas go gênero country, pop ou rock, por exemplo. As aplicações estão disponíveis para quem também não está matriculado no CNA.

“Desde a implantação do ‘CNA 360’, nossa aprovação no FCE manteve sua curva ascendente. Quanto mais os estudantes se envolvem, mais aprendem. Quanto mais aprendem, mais passam no exame”, afirma Barros. O investimento total no projeto foi de mais de 10 milhões, contando tanto desenvolvimento de tecnologia quanto capacitação de profissionais.

A rede afirma que já está trabalhando em parceria com startups e, em março de 2018, irá lançar um produto desenvolvido conjuntamente – ainda sem detalhes a divulgar. O investimento será de 5 milhões de reais.

A rede de calçados Bibi também apostou na inovação por meio da criação de produtos. No início de 2015, a franqueadora reestruturouo seu programa interno de disrupção, chamado de “Ninho da Inovação”.

“Demos uma reformulada no nosso espaço de brainstorm e oficinas. Lançamos um portal em que toda nossa rede, das vendedoras da loja ao pessoal de fornecimento e indústria, pode mandar ideias. Mensalmente, um comitê avalia as ideias, dá feedback e premia as melhores”, afirma a diretora de franquias da Bibi, Andrea Kohlrausch.

Nessas sugestões estava o mais novo produto da franqueadora: um tênis chamado de Display Bibi. O calçado possui um display de LED em que as crianças podem escrever palavras ou frases de até 36 caracteres. Para personalizar a tela, basta efetuar o download do programa no computador, que está disponível no site da marca. Em seguida, escrever ou desenhar o que deseja e conectar o tênis por meio de um cabo USB (acompanha o produto), que também carrega a bateria do display.

“A ideia surgiu através de nossos canais internos de participação e foi refinada com pesquisas do pessoal da área de desenvolvimento de produto. O calçado foi lançado neste Dia das Crianças, em 12 de outubro. Apenas no mês, representou quase 10% do faturamento de nossa rede de lojas”, afirma Kohlrausch. No acumulado até outubro, a rede de franquias cresceu 24%.

Diante do resultado, a Bibi pretende investir mais em novas tecnologias. “Devemos manter e intensificar quando possível esse programa de inovação que temos, além de novas pesquisas e parcerias de desenvolvimento de produto.”

O que esperar para o futuro (e como se preparar para ele)

A preocupação com a inovação tecnológica foi constante em 2017 – e, segundo as próprias franqueadoras, o investimento continuará nos próximos anos. Porém, é preciso que as marcas se preparem se quiserem uma transformação efetiva em suas unidades franqueadas.

Fábio Gandour, cientista-chefe da IBM Brasil e responsável pelo projeto Watson no Brasil, deu uma palestra para franqueadoras em evento organizado pela ABF. Em entrevista ao site EXAME, ele detalhou sua análise sobre como a inovação se relaciona com as redes de franquias.

O primeiro ponto é: não há como inovar de maneira geral. Cada transformação é feita com base em uma conjuntura: o setor da franquia, o local onde ela se instala e seu público-alvo, para citar apenas alguns fatores.

“Quando eu comecei a me preparar para o evento, percebi que o franqueador acha que a inovação pode ser uma só para todos os franqueados. E não é bem assim”, alerta Gandour. “No negócio de franquias, você franqueia uma loja que será instalada em Belo Horizonte, Piracicaba ou Porto Alegre. Em cada ponto em que a franquia se instala há um ecossistema diferente, e esse ecossistema recomenda uma inovação diferente.”

Outro mito que as franqueadoras devem prestar atenção é o de que inovar é, necessariamente, construir uma tecnologia, como um aplicativo ou um equipamento que acende e apagada. Como vimos, uma nova forma de atendimento pode ser considerada uma inovação. Outra tendência é a análise de sentimentos do consumidor quanto a determinado produto ou serviço, que envolve soluções cognitivas, como o próprio Watson, focadas em neuromarketing.

“A inovação, no processo de franquia, é muito mais relacionada com o consumidor, com um caráter comportamental. Há um foco muito grande no usuário, além da tecnologia. Cada franquia tem de encontrar sua forma de causar uma boa experiência do usuário, e essas formas são diferentes de uma franquia para outra, inclusive dentro da mesma rede”, conclui Gandour.