Veja o ranking dos 30 setores avaliados por EXAME SP

O irlandês Martin Hackett mudou-se ainda criança para a Espanha, onde se formou engenheiro e, há dez anos, ingressou no grupo Telefônica. Em janeiro de 1999, veio para São Paulo com uma missão: criar e presidir a operação brasileira da Atento, filial da Telefônica especializada em serviços de relacionamento entre empresas e clientes. "Sou o empregado número zero da Atento Brasil", diz Hackett, num português que ainda denuncia sua formação espanhola. O executivo não demorou a contratar outros funcionários e a montar as primeiras centrais de atendimento. Seis meses após o início das operações, a Atento já contava com 7 000 posições de atendimento, ou PAs (cada PA é uma célula de trabalho equipada com telefone e microcomputador). "Foi um recorde mundial em velocidade de implantação", afirma Hackett.

Outra façanha: em apenas 45 dias, transformou o prédio de uma antiga fábrica da Alpargatas, em São Bernardo do Campo, em uma das maiores centrais de atendimento da América Latina, com 1 500 PAs e 3 000 funcionários. Hackett também foi logo às compras. Em dezembro de 1999, a Atento adquiriu a Trilha Sistemas de Comunicações, da Bahia. Em fevereiro de 2000, comprou outra empresa de telemarketing, a paulista Quatro/A, uma das maiores do país. E criou novas centrais de atendimento. Resultado: a Atento disparou na liderança do mercado. Possui hoje 13 000 PAs, quase o triplo da segunda colocada no ranking das maiores empresas de telemarketing com sede na Grande São Paulo, de acordo com o levantamento do portal Callcenter.inf.br, especializado no setor. De uma receita de 70 milhões de reais no primeiro ano de operação, chegou a 557 milhões de reais em 2001.

A Grande São Paulo foi responsável por 55% do faturamento no ano passado. Estão na região metropolitana cinco das 15 centrais de atendimento da Atento no país, entre elas a unidade da Barra Funda, a maior da empresa no mundo em número de PAs (2 036) e de clientes (46). No ano que vem, a Atento pretende construir em São Paulo uma sede própria e uma central de atendimento mais moderna, com todos os detalhes previstos já na concepção do projeto. "Até agora, o que fizemos foi adequar as instalações existentes", diz Hackett. Uma central de atendimento -- conhecida no jargão do setor como call center ou, mais recentemente, contact center -- é um centro de prestação de serviços de relacionamento entre empresas e clientes, com o uso de canais como telefone, fax e internet.

A Atento possui uma carteira de 140 clientes dos mais diferentes setores, entre instituições financeiras, companhias aéreas e lojas de varejo. Curiosamente, atende várias empresas concorrentes entre si, como os bancos Santander e BBVA e os portais Terra, iG e UOL. Até agora, isso não causou nenhuma incompatibilidade. "Temos uma cultura forte de segurança e confidencialidade no tratamento das informações dos clientes", afirma Hackett. Além de separar os operadores e as instalações por cliente, algumas áreas das centrais de atendimento só podem ser acessadas por funcionários com crachás especiais.

Por concentrar as maiores empresas do país, a Grande São Paulo reúne também maior número de clientes que demandam serviços mais complexos, como help desk, cobrança e retenção do cliente. "Isso exige a implantação de tecnologias mais avançadas e um treinamento mais sofisticado dos funcionários", afirma Hackett. Só no ano passado, os funcionários da Atento foram submetidos a um total de 1,9 milhão de horas de treinamento. Dos 27 000 empregados da Atento no país, 11 500 estão na Grande São Paulo -- o que ajuda o grupo Telefônica a figurar entre os três maiores empregadores da região metropolitana. "Muitos desses funcionários começaram em 1999 como operadores e são hoje coordenadores ou gerentes", diz Hackett.

Em todo o país, existem atualmente cerca de 180 000 PAs, de acordo com a Associação Brasileira de Telemarketing. Só um terço disso é operado por empresas especializadas de telemarketing. Para a Atento, isso representa uma bela oportunidade para a expansão do negócio. "Para reduzir seus custos, cada vez mais empresas estão terceirizando os serviços de relacionamento com o cliente", diz Hackett. Além de ampliar a carteira de clientes, a Atento quer automatizar as operações de baixa qualidade e alto volume -- um exemplo são as simples consultas a informações. Assim, os atendentes poderão se dedicar a transações de maior valor, como cross selling (venda de produtos relacionados com aquilo que o cliente já comprou) e up selling (venda de produtos de categoria e preço superior). Hackett, no entanto, faz uma ressalva: telemarketing não é só tentar vender o que as pessoas não querem comprar. "Uma de nossas metas é oferecer a última tecnologia em sistema de cobrança inteligente e de fidelização do cliente", diz. "Hoje, as empresas gastam muito para captar clientes e nem tanto para reter os que são mais valiosos."