Jake Kassan, 26, gosta de fazer uma pequena brincadeira: pergunte aos jovens de 20 e poucos se eles têm um tempinho e veja se olham para o pulso ou para o telefone.

“Na maioria das vezes, eles pegam o telefone”, disse ele. Isso pode parecer um problema, dado que Kassan e seu parceiro de negócios, Kramer LaPlante, também 26, dirigem a Mvmt, uma marca de relógios que tem os millenials como alvo.

Mas ele não liga a mínima. “Os relógios evoluíram. Nosso público se preocupa mais com o estilo da peça do que com sua utilidade.”

Os millenials são muitas vezes tidos como a geração perdida quando se trata de relógios, já que foram criados com celulares e, mesmo que seja clichê dizer, estão sempre muito ocupados lutando para criar carreiras em uma economia incerta para desperdiçar dinheiro no que foi símbolo de status de seus pais yuppies.

É engraçado, porém, que uma startup de relógios com sede em Los Angeles, fundada em 2013 por uma dupla que abandonou a faculdade, tenha se tornado um agente da indústria (a empresa diz que suas receitas foram de 60 milhões de dólares no ano passado) vendendo relógios vintage – relógios burros, se você prefere – para jovens que nem se lembram do telefone de discar.

O negócio é construído sobre uma premissa simples: jovens adultos, com seus smartphones e tablets que fazem tudo, talvez não precisem de outro dispositivo para ajudá-los em sua existência diária. Mas se importam profundamente com qualquer coisa que potencialize a imagem e os ajude a se destacar no Instagram.

Parece que funcionou. A pesquisa da empresa mostra que 88 por cento dos seus clientes têm menos de 34 anos e 45 por cento são menores de 24 anos.

“A crença de que os relógios tradicionais são relíquias do passado é falsa. Nossos consumidores podem não ser os mais formais em termos de vestimenta, mas são muito intencionais. Eles pensam sobre o que vestem, sobre o que é tendência e atual. Pode ser um jeans rasgado e uma camiseta, mas não é uma camiseta larga manchada”, disse Kassan.

“O relógio é uma peça de afirmação de estilo”, afirmou.

Os sócios, que se conheceram em Santa Bárbara, Califórnia, depois de deixarem a faculdade, tinham tentado cada um sua sorte no comércio eletrônico e em empreendimentos que começaram em sites de financiamento coletivo, com sucesso mediano. Embora não fossem o que você chamaria de obcecados por relógio, ambos o consideravam acessório de moda importante, mas tiveram dificuldade em encontrar uma marca para se adequar tanto ao seu estilo quanto ao seu orçamento.

“Tinha o Nixon, que é muito voltado a esportes de ação – skate, surfe. Tinha o Michael Kors, que faz o estilo ostentação”, contou Kassan. Muitas marcas iniciantes custavam 400 ou 500 dólares, um exagero “quando você quase não consegue pagar o aluguel”.

Eles procuraram criar o tipo de relógio que gostariam de comprar. Em uma era de fast-fashion H&M, tentaram produzir peças que chamassem a atenção, mas também de baixo custo, possibilitando a compra de quatro ou cinco. A estratégia era manter os custos inferiores a 200 dólares vendendo diretamente aos consumidores on-line, eliminando a margem de lucro de uma loja padrão e confiando nas mídias sociais para o marketing.

Porém, conforme a empresa foi crescendo, começaram a vender em lojas, como a Nordstrom, a fazer propaganda em rádio e televisão, além de ampliar a produção com óculos escuros.

A linha Mvmt original, financiada na plataforma de financiamento coletivo Indiegogo, foi projetada com bom gosto. Os relógios geeks terão paralelos óbvios com clássicos suíços minimalistas, como a série Movado Museum Dial e o IWC Portofino, que são muito mais caros.

Os relógios Mvmt tinham um design elegante e hiperminimalista que custavam aproximadamente o valor médio de uma fatura mensal de celular o que, segundo eles, tinha potencial para criar uma marca. (Os preços variam de 95 a 180 dólares.)

A hora, claro, não era o ponto. Os relógios Mvmt passam longe dos elementos de design funcional tradicionais, como numerais para marcadores de horas ou luminescência.

Para se destacar no mar de relógios da moda até 200 dólares, a Mvmt se posicionou como a primeira empresa de relógios no Instagram. Sua conta da linha masculina nessa plataforma, por exemplo, que tem mais de 855.000 seguidores, está tomada por jovens elegantes que se divertem em locais exóticos usando relógios legais.

E, embora a empresa tenha experimentado o endosso de celebridades, incluindo Kylie Jenner e Klay Thompson, parece ter encontrado seu posicionamento com uma estrela de mídia social muito conhecida por outros millenials: Sam Kolder, jovem videomaker em busca de emoções, com mais de 590.000 seguidores no Instagram e um belo corpo.

Segundo Kassan, “Nosso lema é: ‘Vista-se com intenção, viva com propósito’. Ele escala edifícios e mergulha com tubarões, mas não frequenta resorts cinco estrelas. Ele faz coisas que todos podem fazer.”

E usa um relógio que todos podem usar.

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