A marca americana de uísque Jack Daniel’s dobrou suas vendas no Brasil nos últimos cinco anos, período em que o segmento de bebidas andou de lado. Enquanto as bebidas da marca tiveram crescimento de pouco mais de 100% no período, as vendas do setor de uísques cresceram apenas 14%, freadas em parte pela crise econômica e em parte pelo endurecimento da legislação para inibir o consumo de álcool.

A estratégia por trás do crescimento envolve um esforço para cativar o consumidor mais jovem, incentivando o consumo da bebida de forma mais descontraída. Hoje, 35% dos consumidores do uísque Jack Daniel’s têm até 30 anos, uma vitória para um destilado historicamente associado a um público mais velho. “O uísque é muitas vezes associado a um consumo mais solene, mais calmo. Nossa proposta é mostrar que o jeito certo de tomar uísque é como o consumidor quiser,, com moderação”, diz Jason Gabarra, CEO da Bronw-Forman no Brasil, companhia global dona da marca Jack Daniel’s.

Para reforçar esse posicionamento, a marca realiza desde 2018 no país eventos que reúnem música, churrasco e uísque. Em 2018 foram três eventos, que reuniram mil pessoas, em 2019, quatro eventos, com 2.500 pessoas. Para 2020, a ideia é realizar dois eventos maiores, mantendo o número de 2.500 pessoas. Nos churrascos do Jack Daniel’s, uma das estratégias é disseminar a combinação de uísque com Coca-Cola – uma das apostas da marca para se popularizar entre os jovens. De acordo com a marca, seis em cada dez consumidores de até 30 anos que consome Jack Daniel’s mistura a bebida com o refrigerante.

O crescimento no país acontece em um momento peculiar para o mercado. O volume de bebidas alcoólicas de consumido no país caiu 8% nos últimos cinco anos, de acordo com dados da Euromonitor. No caso específicos dos uísques, a queda é ainda mais acentuada, com menos 27% em cinco anos. Em contrapartida, as vendas do setor cresceram 50% no caso das bebidas e 14% no caso dos uísques. Para os executivos da Brown-Forman, o consumidor brasileiro está buscando mais qualidade e menos quantidade.

"O consumidor está escolhendo produtos de maior qualidade. E nós fizemos esse trabalho de incentivar mais ocasiões de consumo nos últimos anos. Os números mostram que nossa estratégia está funcionando", diz Giuliano Odone, diretor de marketing da Brown-Forman Brasil.

Nesse período, a Brown Forman foi de uma participação de mercado de 1,9% em 2013 para 4,9 em 2018, segundo a Euromonitor. No entanto ainda é a quarta empresa do setor no Brasil em vendas, atrás de Diageo, Pernod e Suntory.

Por que churrasco?

O relacionamento do Jack Daniel’s com o churrasco é antigo. Diz a lenda que o fundador da marca, Jack Daniel promovia um grande churrasco anual para os moradores de Lynchburg, município de 6 mil habitantes no Tenessee, Estados Unidos, onde até hoje está instalada a destilaria da marca. Há 31 anos, a Jack Daniel’s promove um concurso de churrasco americano na cidade.

No Brasil, além dos churrascos, a marca está agora buscando parcerias com hamburguerias e casas especializadas em carnes, como Quintal deBetti, no Morumbi, em São Paulo. O Jack Daniel’s leva material de divulgação da marca para as casas parcerias, além é claro de colocar a bebida no cardápio. Nesses lugares, o cliente que pedir uísque com Coca-Cola leva de brinde um copo personalizado da marca.

“Em geral, o consumidor tem acesso ao uísque e outras bebidas no supermercado ou nos bares e restaurantes. Com ações como essas, conseguimos reforçar nossa presença em locais com menos presença dos concorrentes”, afirma Caio Almeida, gerente responsável pela marca Jack Daniel’s no Brasil. A meta da marca é chegar a 30 casas parceiras até maio de 2020. A marca tem ainda reforçado a presença de novos produtos no Brasil, em especial o Jack Daniel´s Honey - com mel - e o Jack Daniel´s Fire - com canela.

 

Fundada em 1881, a Jack Daniel’s está no Brasil há dez anos. Até hoje todo o uísque vendido pela marca no mundo é produzido em Lynchburg, no Tenessee, em barris de carvalho fabricados pela própria empresa.

Hoje a marca faz parte da Brown-Forman, empresa de bebidas com presença em 170 países. No ano fiscal de 2019 (de maio de 2018 a maio de 2019), a companhia faturou 3,3 bilhões de dólares. Nos últimos dez anos, a venda no Brasil de uísques da Brown-Forman cresceu mais de dez vezes: foi de 35 mil caixas vendidas em 2009 para 400 mil caixas em 2019.

A companhia está presente em 170 países pelo mundo. Hoje, o Brasil está entre os dez principais mercados para ela, junto com Estados Unidos, México, Austrália, Alemanha, França, Polônia, Rússia e Japão.

Consumo de álcool

Um estudo da OMS (Organização Mundial da Saúde) divulgado em 2018 mostrou redução no consumo de bebidas alcoólicas no Brasil entre 2010  2016, de, em média, 8,8 litros por ano em 2010, para 7,8 litros em 2016. No mundo, a média era de 6,4 litros por pessoa por ano.

Parte da redução é atribuída à Lei Seca, que endurece as regras sobre beber e dirigir, e a Lei nº 13.106/2015, que torna crime a oferta de álcool para menores de 18 anos. Mas, segundo a OMS, a recessão na economia brasileira a partir de 2014 e a estagnação nos anos anteriores podem ter contribuído. O temor da entidade é que essa queda no consumo possa ser revertida até 2025 com uma retomada do crescimento. 

Os dados indicam ainda que 1,4% da população brasileira era dependente do álcool na época, 59% afirmaram não terem bebido nos últimos 12 meses e 21%, que nunca bebem. Ainda assim, 6,9% das mortes no Brasil tinham uma relação direta com o álcool. Mais de três quartos dessas mortes ocorrem entre homens. Do total de mortes atribuídas à bebida, 28% estão relacionadas com acidentes ou violência; 21% delas têm relação com desordens digestivas e 19% com doenças cardiovasculares.

Na avaliação da OMS, governos precisam usar de forma mais proativa impostos sobre as bebida para salvar vidas, além de promover proibições de publicidade.

A Brown-Forman afirma que incentiva o consumo consciente de suas bebidas. "Em nossos eventos, por exemplo, se uma pessoa aparentemente bebeu demais, a orientação dos nossos atendentes é não servir mais", afirma o diretor de marketing, Giuliano Odone.