São Paulo - A poucos dias da abertura da Copa da África do Sul, quem se arriscaria a falar de outra coisa no mundo dos negócios? Mesmo quem não patrocina oficialmente uma equipe ou um craque tenta tirar uma casquinha do torneio. A Topper, marca de artigos esportivos da Alpargatas, também decidiu ter uma seleção para chamar de sua: a brasileira, claro - mas a de rugby. Enquanto suas rivais lançam campanhas exaltando o futebol, a Topper veicula peças bem humoradas, nas quais admite o desconhecimento do rugby no país. Mas, por trás das piadas, está uma estratégia que pretende transformar a marca numa das principais do mundo dentro de cinco anos, competindo de igual para igual com potências como Nike e Adidas.

"Queremos manter a liderança no futebol, mas também expandir para outros esportes e para o mercado internacional", afirma Fernando Beer, diretor de artigos esportivos da Alpargatas. A motivação é bem óbvia. Ter uma posição forte no futebol permitirá à Topper explorar a Copa de 2014, que será organizada no Brasil. Já ampliar o leque de produtos é necessário para se sair bem nas Olimpíadas de 2016, no Rio. O rugby, por exemplo, se tornará esporte olímpico neste torneio - e apoiá-lo desde já é um meio de garantir visibilidade. No final do ano passado, a Alpargatas criou um comitê para planejar as ações nestes torneios. As primeiras serão executadas logo após o final da Copa da África do Sul, em 11 de julho. "Esses eventos são uma grande oportunidade para a marca", diz Beer. Assim, da mesma forma que o Brasil sonha em aproveitá-los para se consolidar mundialmente, a Topper pretende fazer o mesmo nos negócios.

Criada em 1975 pela Alpargatas, a Topper foi umbilicalmente ligada ao futebol. A marca patrocinou, por exemplo, a mitológica seleção brasileira de 1982, além de grandes clubes brasileiros. Sua logomarca também estampa o uniforme da seleção brasileira de futebol de salão - que saiu na frente da seleção de campo e já é hexacampeã. O investimento fez com que o esporte chegasse a representar 100% das vendas da Topper no Brasil.

Virando a jogada 

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Como todo atacante de fim de semana sabe, um time com uma única jogada é uma presa fácil para o adversário. Foi com isso em mente que a Alpargatas decidiu reposicionar a marca no início de 2009. No ano passado, a Topper patrocinou o torneio de tênis Brasil Open. A marca também fechou contratos com os tenistas Fernando Meligeni e Thomaz Bellucci, atual número 1 do Brasil. O lançamento de artigos esportivos também se estendeu para o vôlei, o basquete e os tênis de corrida. Além disso, a marca também estreou em dois países - Colômbia e Peru.

As iniciativas ajudaram a empresa a reduzir o peso do futebol sobre as receitas. O esporte, que chegou a responder pela totalidade das vendas no Brasil, hoje participa com 85%. Em um ano, o investimento em outras modalidades elevou em 40% o volume de lançamentos da marca.

Por enquanto, os números mostram que o jogo está a favor da marca. O resultado foi um incremento de 12% nas vendas totais da Topper no ano passado. Para Renato Prado, analista da Fator Corretora, trata-se de um resultado importante, já que 2009 não foi um ano fácil para a economia mundial. A expectativa é que a marca cresça 30% em 2010, segundo Beer, da Alpargatas.

Inspiração argentina

No mundo da bola, a rivalidade entre brasileiros e argentinos é clássica - e já faz parte do folclore do futebol mundial. Mas, para a Alpargatas, foi justamente a aquisição da Alpargatas Argentina, no final de 2008, que permitiu desenhar uma nova estratégia para a Topper.

No país vizinho, onde a marca era explorada pela Alpargatas Argentina, a estratégia sempre foi mais diversificada. Além de times de futebol, a Topper já apóia há tempos atletas do tênis e do basquete. Mesmo o rugby não é novidade por lá. Entre 2000 e 2004, por exemplo, ela foi a patrocinadora oficial da liga argentina desse esporte. A diversificação trouxe resultados palpáveis: hoje, a marca é a líder do mercado de artigos esportivos, com 32% de participação. No Brasil, a concentração no futebol resultou na quarta colocação no mercado. 

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A Argentina também dá uma mostra do potencial de negócios na área esportiva. Segundo Prado, da Fator Corretora, a participação da Topper nos resultados da Alpargatas no Brasil ainda é muito pequena. "O que importa para a operação brasileira são as sandálias", diz. Nunca é demais lembrar que a Alpargatas é dona da Havaianas, que se tornou um sucesso mundial. Já na Argentina, boa parte da receita da Alpargatas é gerada pela Topper.

Experiência caseira

Beer, da Alpargatas, não esconde que o bem-sucedido reposicionamento das Havaianas, por volta do ano 2000, tem ajudado a Topper. "O know how está dentro de casa", afirma. Para entrar na Europa em 2015, a Topper já estuda a experiência da Havaianas no continente. A operação da Alpargatas em Madri, por exemplo, é usada como "ponta-de-lança" para avaliações sobre a estratégia de expansão e de comunicação.

Uma grande lição que a Topper pode tirar do reposicionamento das Havaianas é a quebra de paradigmas, segundo Rui Porto, consultor de mídia da Alpargatas. No caso da Topper, o paradigma quebrado foi de que a marca só fabricava produtos de futebol. "Às vezes, até para aumentar as vendas no futebol, é preciso ir para outros esportes", diz Porto.

Já Júlio Moreira, da consultoria de marcas Top Brands, é cauteloso sobre o reposicionamento da Topper. Para o consultor, o segredo do sucesso da guinada da Havaianas foi vincular sua imagem à brasilidade. "Não sei se uma marca esportiva pode recorrer a isso", afirma. Para se projetar além da América Latina, o maior desafio da Topper será encontrar uma identidade própria, capaz de fortalecê-la diante das gigantes do setor. Para Moreira, o maior atributo da Nike é ser reconhecida como uma marca de alta performance. Já a Puma, por exemplo, busca ligar esporte e moda. A bola agora está com a Topper.