Singapura – De seu armazém de concreto empoleirado na beira de um novo e potencialmente vasto mercado de compras on-line, o Grupo Alibaba, da China, espera vencer a Amazon um pé de alface por vez.

Sob o brilho de luzes fluorescentes seus trabalhadores vestidos de verde cuidadosamente embalam frutas, queijos e outros produtos perecíveis que serão entregues de van a um grupo crescente de singapurianos que preferem fazer suas compras on-line. Em uma parede próxima, páginas impressas mostram os tipos de defeitos dos quais os clientes reclamaram no passado: abacates muito maduros, espinafres malcheirosos, melões podres.

“Está ficando cada vez melhor, mas é um processo que nunca termina”, explica Vikram Rupani, presidente do RedMart, um mercado on-line com sede em Singapura que faz parte do impulso do Alibaba na região.

O Alibaba e a Amazon já dominam o negócio de venda pela internet em seus mercados locais. Cada vez mais, estão competindo um contra o outro em terreno neutro.

As duas empresas estão gastando bilhões de dólares na Ásia – principalmente no sudeste e na Índia – enquanto procuram um lugar que possa repetir a transformação explosiva da China no maior mercado de compras on-line do mundo.

A Amazon colocou US$5 bilhões na Índia, onde atrai os clientes para se inscrever em seu serviço prime, que inclui filmes e programas de televisão ocidentais por uma pequena fração de seu preço de assinatura anual de US$99 nos Estados Unidos.

O Alibaba investiu cerca de US$500 milhões por uma participação na Paytm – a maior plataforma de pagamentos móveis da Índia – e em sua afiliada no comércio eletrônico, a Paytm Mall.

As maiores apostas do Alibaba estão no Sudeste da Ásia. A empresa gastou mais de US$2 bilhões para conseguir o controle da Lazada, uma companhia de compras on-line com sede em Singapura e que faz negócios em seis países. No ano passado, a Lazada comprou o mercado on-line RedMart.

A promessa está ali, agora que a jovem classe média da região cresce e começa a usar a internet. As vendas do comércio eletrônico do sudeste asiático podem chegar a US$88 bilhões em 2025, segundo projeções do Google e do Temasek Holdings, um fundo soberano de riqueza de Singapura. O volume era menor do que um décimo disso em 2015.

Mais ou menos no mesmo período, o mercado da Índia pode crescer seis vezes para um valor parecido, segundo projeções da firma de consultoria Bain & Co.

O Alibaba e a Amazon estão procurando clientes como Janice Lee Fang, uma singapuriana que decidiu que precisava comprar um robô para entreter sua filha de seis anos que estava doente.

Por meio do serviço Prime Now, da Amazon, lançado em julho em Singapura, ela comprou um Sphero SPRK Plus – uma bola de plástico transparente que pode correr no chão da sala com o toque de um celular –, que chegou em menos de um dia.

“Fiquei impressionada. Tive tempo de tirar da caixa e ensinar a ela como usar. É um salvador dos compradores de última da hora”, afirma Fang, que também usa os serviços do Alibaba.

Mas o Sudeste da Ásia não é a China. Uma área difusa de 600 milhões de pessoas, a região está dividida pela política, pela língua e pela cultura. Alguns lugares são modernos, como Singapura. Outros não têm estradas e equipamentos de infraestrutura necessários para levar às pessoas o que elas precisam.

“É uma mistura de áreas urbanas, semiurbanas e rurais, separadas por grandes distâncias e – nas Filipinas e na Indonésia – pela água”, explica Mike Booker, sócio do braço do sudeste asiático da Bain. “O pagamento na entrega ainda prevalece, e outros negócios locais também estão na briga.”

Os desafios forçaram a Lazada, a maior operação do Alibaba no sudeste asiático, a ser criativa.

No Vietnã, os correios locais recolhem os produtos devolvidos dos clientes e dão reembolsos em dinheiro. Na Malásia, os compradores podem pegar seus produtos em armários nas lojas 7-Eleven. E nas Filipinas, a Lazada usa postos de gasolina como locais onde os comerciantes podem deixar os produtos para que os entregadores os retirem.

“Estamos muito, muito, muito no começo”, afirma Inanc Balci, que supervisiona as operações nas Filipinas.

O braço internacional do Alibaba viu suas vendas trimestrais mais do que dobrarem em um ano, em parte por causa da contribuição da Lazada. Ainda assim, a Lazada e sua subsidiária RedMart permanecem uma parte pequena e ainda não lucrativa do império do Alibaba. Max Bittner, executivo-chefe da Lazada, diz que a empresa chinesa quer gastar mais para aumentar as capacidades de entrega e atrair novos clientes.

“O comércio eletrônico é um jogo de economia de escala. Não me sinto constrangido de forma nenhuma. Posso ir atrás dessa oportunidade com tanto poder de fogo quanto for preciso”, diz Bittner.

A Amazon até agora só tem Singapura como seu mercado no Sudeste da Ásia, embora especialistas do setor acreditem que ela vá se expandir para outros países. Uma assessora da Amazon não quis comentar o assunto.

Até recentemente, competição direta entre o Grupo Alibaba e a Amazon era rara. A Amazon tem uma presença modesta na China. O Alibaba vende produtos nos Estados Unidos por meio de sua plataforma AliExpress, mas se afastou de novos esforços de expansão.

O sudeste asiático pode oferecer um teste de seus modelos de negócios muito diferentes em terreno neutro.

A Amazon é dona de uma parte maior do inventário que vende. Em contrapartida, a maioria das vendas da Lazada é de vendedores externos que usa a plataforma como atravessador digital para alcançar os clientes. Essa abordagem, que mantém os custos mais baixos, é parecida com o que o Alibaba faz na China. Mas na China, a plataforma Taobao da empresa foi acusada de oferecer bens falsificados. O Alibaba diz que está trabalhando para combater as falsificações.

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