Ser ecológico pode ser vantajoso para os negócios

São Paulo - Hoje em dia, quase todas as empresas apoiam o conceito de um planeta mais verde. A maioria reconhece a questão ética para o desenvolvimento de cadeias de suprimentos que conservam energia e causam menor dano ambiental.

No entanto, de acordo com Ozge Islegen, professora assistente de economia de gestão e ciências da decisão da Kellogg School , há uma crescente conscientização de que também faz sentido comercialmente projetar as operações em torno da sustentabilidade social e ambiental.

Com o aumento do custo das matérias-primas, as mudanças nas expectativas das partes interessadas, a crescente complexidade das cadeias de suprimentos globais e as novas regulamentações governamentais (incluindo o Plano de Energia Limpa dos EUA e os compromissos da ONU quanto ao combate a alterações climáticas), a redução do impacto de uma empresa sobre o meio ambiente representa muito mais do que um mero serviço de utilidade pública e torna-se parte da proposta de valor.

"Todos reconhecem que este é o rumo que devemos tomar", diz Islegen. "Agora é uma questão de fazer com que o desempenho ambiental faça parte da estratégia corporativa. Descobrimos que realmente existem razões estratégicas para a criação de operações sustentáveis, as quais podem inclusive oferecer um certo grau de vantagens".

Seja pioneiro no seu setor

Sempre houve pelo menos um incentivo para as empresas se concentrarem no desempenho ambiental: evitar publicidade negativa. Com a explosão das mídias sociais, esse incentivo só ficou mais forte.

Qualquer notícia sobre poluição grave ou normas ambientais frouxas irão se espalhar instantaneamente e deixar uma marca/cicatriz. A Volkswagen descobriu isso depois de projetar motores para fraudar testes de emissões em 11 milhões de seus carros a diesel. A empresa agora se recupera da raiva dos clientes, recalls de produtos e queda das ações, além de multas de bilhões de dólares.

Ao mesmo tempo, os líderes empresariais estão aprendendo que operações limpas e maior crescimento podem caminhar lado a lado.

Agora que clientes, investidores, ativistas e até os próprios funcionários da empresa expressam preocupações sobre o impacto ambiental, um histórico mais verde é mais do que uma simples proteção contra desastres de relações públicas: pode até mesmo fortalecer a reputação de uma empresa.

Mesmo nos casos em que uma estratégia de operações sustentáveis venha a aumentar os custos, as vantagens oriundas de uma boa reputação podem, no longo prazo, trabalhar no sentido de compensar esses custos.

Ser um pioneiro, por exemplo, pode reforçar o apelo de uma empresa entre potenciais clientes e parceiros, dando a essa empresa uma voz de destaque na sociedade civil global, o que, em última análise, ser vantajoso para os negócios.

A empresa Patagonia, fabricante de vestuário para atividades ao ar livre, é uma dessas líderes do mercado. Em 2010, a Patagonia ajudou a fundar a Sustainable Apparel Coalition, uma aliança de 30 empresas dos setores de vestuário e calçados.

"As empresas que melhoram seu desempenho ambiental não precisam abrir mão da vantagem competitiva", diz Islegen.

Em dia com as regulamentações

Além das preocupações sobre reputação, também há muitas vantagens em estar um passo na frente da da regulamentação. "Com tantas pessoas prestando atenção e com os governos sentindo a necessidade de agir, certamente virão mais regulamentações", diz Islegen. "De uma perspectiva operacional, é melhor estar preparado".

Parte deste preparo é ajudar a estabelecer as normas do setor. A Coca-Cola, por exemplo, anunciou seus esforços junto a seus fornecedores para aumentar a eficiência do uso da água. O diretor de sustentabilidade da Tiffany's recentemente pediu maior responsabilidade nas operações de mineração global.

No congresso de mudanças climáticas deste ano em Paris, várias empresas, incluindo a gigante de logística UPS e a Levi's, a icônica empresa de vestuário, se comprometeram voluntariamente em reduzir as emissões de carbono de suas operações nos próximos cinco anos.

Islegen vê esses movimentos como estratégicos, além de éticos. Por meio da cooperação com ONGs e grupos sem fins lucrativos, as empresas podem aprender a se adaptar com antecedência às mudanças nos interesses das partes interessadas e se posicionar para ajudar a criar novas regulamentações, em vez de simplesmente reagir a elas. Tomemos, por exemplo, a recente iniciativa de sustentabilidade social da Intel.

A empresa ajudou a criar um programa de auditoria por todo o setor para rastrear a origem de metais preciosos e garantir que nenhum deles sejam extraídos de minas controladas por grupos armados.

Ao trabalhar com um terceiro, a Intel pode obter uma visão melhor da sua própria cadeia de suprimentos, ao mesmo tempo em que permanece à frente de uma questão que é importante para governos, organizações de direitos humanos e cidadãos comuns.

Evidentemente ser totalmente transparente não é uma tarefa tão simples quanto parece. Dada a complexidade das cadeias de suprimentos globais, é preciso um esforço altamente coordenado para garantir que o histórico de todos os fornecedores esteja em conformidade com os padrões do mercado. Islegen diz que isso faz parte do processo de levar a sério as operações sustentáveis.

"O impacto ambiental não é algo fácil de medir", diz ela, "mas o movimento rumo a uma maior transparência é positivo. Conforme esta tendência continua, pode ser que os [parceiros da cadeia de suprimentos] que estejam dispostos a revelar informações tenham mais oportunidades de serem selecionados pelas empresas".

O Walmart , por exemplo, criou o seu próprio índice de sustentabilidade em cooperação com o Consórcio de Sustentabilidade, uma organização independente, que facilita encontrar produtos que foram fabricados por meio de operações sustentáveis.

Diante deste desafio, as empresas também poderiam levar em consideração a forma como lidam com grupos de vigilância e ativistas ambientais. "Pode-se aprender muito com esses grupos", diz Islegen, "mas somente se eles se tornarem envolvidos. Caso contrário, não se aprenderá nada, e eles acabarão se voltando contra sua empresa".

Uma visão abrangente

Por fim, pode haver certas partes da empresa, ou determinados mercados, onde as mudanças que levam a uma cadeia de suprimentos mais enxuta, mais eficiente ou mais confiável também podem resultar em uma cadeia de suprimentos mais sustentável.

Por isso é fundamental que haja uma abordagem global do desempenho ambiental, apoiando-se com tudo em novas tecnologias e avanços na análise de dados para colocar todas as fases da cadeia de suprimentos sob o microscópio da sustentabilidade.

"Quando se monitora as suas cadeias de suprimentos", diz Islegen, "às vezes se descobre que aquilo que parecia ambientalmente amigável em um ponto na cadeia de suprimentos talvez não o seja quando se observa seu impacto global", explica ela. "No entanto, encontra-se também oportunidades".

Em outras palavras, a mesma vigilância institucional que garante operações mais verdes também pode ajudar as empresas a identificar ineficiências na cadeia de suprimentos, além de pontos onde, ao mudar a forma de fazer negócios, é possível ajudar tanto o meio ambiente quanto o resultado financeiro como um todo.

Por um lado, as empresas certamente podem se beneficiar de uma utilização mais eficiente e do baixo custo das matérias-primas, especialmente quando há aumento de preços.

Outro exemplo: a ascensão dos medidores inteligentes, um tópico que Islegen estudou recentemente, significa que as empresas agora estão mais capacitadas a controlar e prever o uso da energia pelos clientes.

As concessionárias de serviços públicos nos mercados com o mix correto de geradores poderão oferecer incentivos de tarifação que reduzem o custo de geração de eletricidade e aumentam a dependência dos clientes em fontes de energia mais verdes, uma situação verdadeira de ganha-ganha.

"Estas ferramentas podem ajudar as empresas a aprender a serem rentáveis e sustentáveis ao mesmo tempo", diz Islegen. Para ela, só é preciso que os líderes tomem a iniciativa. Quanto mais as empresas forem sistemáticas em seus próprios esforços para alcançar operações sustentáveis, melhor. "É uma mudança que terá de acontecer", diz ela. "Assim, vale a pena investir agora".

Texto publicado com a permissão da Northwestern University (em representação da Kellog School of Management) . Publicado originalmente noKellogg Insight.

São Paulo - Hoje em dia, quase todas as empresas apoiam o conceito de um planeta mais verde. A maioria reconhece a questão ética para o desenvolvimento de cadeias de suprimentos que conservam energia e causam menor dano ambiental.

No entanto, de acordo com Ozge Islegen, professora assistente de economia de gestão e ciências da decisão da Kellogg School , há uma crescente conscientização de que também faz sentido comercialmente projetar as operações em torno da sustentabilidade social e ambiental.

Com o aumento do custo das matérias-primas, as mudanças nas expectativas das partes interessadas, a crescente complexidade das cadeias de suprimentos globais e as novas regulamentações governamentais (incluindo o Plano de Energia Limpa dos EUA e os compromissos da ONU quanto ao combate a alterações climáticas), a redução do impacto de uma empresa sobre o meio ambiente representa muito mais do que um mero serviço de utilidade pública e torna-se parte da proposta de valor.

"Todos reconhecem que este é o rumo que devemos tomar", diz Islegen. "Agora é uma questão de fazer com que o desempenho ambiental faça parte da estratégia corporativa. Descobrimos que realmente existem razões estratégicas para a criação de operações sustentáveis, as quais podem inclusive oferecer um certo grau de vantagens".

Seja pioneiro no seu setor

Sempre houve pelo menos um incentivo para as empresas se concentrarem no desempenho ambiental: evitar publicidade negativa. Com a explosão das mídias sociais, esse incentivo só ficou mais forte.

Qualquer notícia sobre poluição grave ou normas ambientais frouxas irão se espalhar instantaneamente e deixar uma marca/cicatriz. A Volkswagen descobriu isso depois de projetar motores para fraudar testes de emissões em 11 milhões de seus carros a diesel. A empresa agora se recupera da raiva dos clientes, recalls de produtos e queda das ações, além de multas de bilhões de dólares.

Ao mesmo tempo, os líderes empresariais estão aprendendo que operações limpas e maior crescimento podem caminhar lado a lado.

Agora que clientes, investidores, ativistas e até os próprios funcionários da empresa expressam preocupações sobre o impacto ambiental, um histórico mais verde é mais do que uma simples proteção contra desastres de relações públicas: pode até mesmo fortalecer a reputação de uma empresa.

Mesmo nos casos em que uma estratégia de operações sustentáveis venha a aumentar os custos, as vantagens oriundas de uma boa reputação podem, no longo prazo, trabalhar no sentido de compensar esses custos.

Ser um pioneiro, por exemplo, pode reforçar o apelo de uma empresa entre potenciais clientes e parceiros, dando a essa empresa uma voz de destaque na sociedade civil global, o que, em última análise, ser vantajoso para os negócios.

A empresa Patagonia, fabricante de vestuário para atividades ao ar livre, é uma dessas líderes do mercado. Em 2010, a Patagonia ajudou a fundar a Sustainable Apparel Coalition, uma aliança de 30 empresas dos setores de vestuário e calçados.

"As empresas que melhoram seu desempenho ambiental não precisam abrir mão da vantagem competitiva", diz Islegen.

Em dia com as regulamentações

Além das preocupações sobre reputação, também há muitas vantagens em estar um passo na frente da da regulamentação. "Com tantas pessoas prestando atenção e com os governos sentindo a necessidade de agir, certamente virão mais regulamentações", diz Islegen. "De uma perspectiva operacional, é melhor estar preparado".

Parte deste preparo é ajudar a estabelecer as normas do setor. A Coca-Cola, por exemplo, anunciou seus esforços junto a seus fornecedores para aumentar a eficiência do uso da água. O diretor de sustentabilidade da Tiffany's recentemente pediu maior responsabilidade nas operações de mineração global.

No congresso de mudanças climáticas deste ano em Paris, várias empresas, incluindo a gigante de logística UPS e a Levi's, a icônica empresa de vestuário, se comprometeram voluntariamente em reduzir as emissões de carbono de suas operações nos próximos cinco anos.

Islegen vê esses movimentos como estratégicos, além de éticos. Por meio da cooperação com ONGs e grupos sem fins lucrativos, as empresas podem aprender a se adaptar com antecedência às mudanças nos interesses das partes interessadas e se posicionar para ajudar a criar novas regulamentações, em vez de simplesmente reagir a elas. Tomemos, por exemplo, a recente iniciativa de sustentabilidade social da Intel.

A empresa ajudou a criar um programa de auditoria por todo o setor para rastrear a origem de metais preciosos e garantir que nenhum deles sejam extraídos de minas controladas por grupos armados.

Ao trabalhar com um terceiro, a Intel pode obter uma visão melhor da sua própria cadeia de suprimentos, ao mesmo tempo em que permanece à frente de uma questão que é importante para governos, organizações de direitos humanos e cidadãos comuns.

Evidentemente ser totalmente transparente não é uma tarefa tão simples quanto parece. Dada a complexidade das cadeias de suprimentos globais, é preciso um esforço altamente coordenado para garantir que o histórico de todos os fornecedores esteja em conformidade com os padrões do mercado. Islegen diz que isso faz parte do processo de levar a sério as operações sustentáveis.

"O impacto ambiental não é algo fácil de medir", diz ela, "mas o movimento rumo a uma maior transparência é positivo. Conforme esta tendência continua, pode ser que os [parceiros da cadeia de suprimentos] que estejam dispostos a revelar informações tenham mais oportunidades de serem selecionados pelas empresas".

O Walmart , por exemplo, criou o seu próprio índice de sustentabilidade em cooperação com o Consórcio de Sustentabilidade, uma organização independente, que facilita encontrar produtos que foram fabricados por meio de operações sustentáveis.

Diante deste desafio, as empresas também poderiam levar em consideração a forma como lidam com grupos de vigilância e ativistas ambientais. "Pode-se aprender muito com esses grupos", diz Islegen, "mas somente se eles se tornarem envolvidos. Caso contrário, não se aprenderá nada, e eles acabarão se voltando contra sua empresa".

Uma visão abrangente

Por fim, pode haver certas partes da empresa, ou determinados mercados, onde as mudanças que levam a uma cadeia de suprimentos mais enxuta, mais eficiente ou mais confiável também podem resultar em uma cadeia de suprimentos mais sustentável.

Por isso é fundamental que haja uma abordagem global do desempenho ambiental, apoiando-se com tudo em novas tecnologias e avanços na análise de dados para colocar todas as fases da cadeia de suprimentos sob o microscópio da sustentabilidade.

"Quando se monitora as suas cadeias de suprimentos", diz Islegen, "às vezes se descobre que aquilo que parecia ambientalmente amigável em um ponto na cadeia de suprimentos talvez não o seja quando se observa seu impacto global", explica ela. "No entanto, encontra-se também oportunidades".

Em outras palavras, a mesma vigilância institucional que garante operações mais verdes também pode ajudar as empresas a identificar ineficiências na cadeia de suprimentos, além de pontos onde, ao mudar a forma de fazer negócios, é possível ajudar tanto o meio ambiente quanto o resultado financeiro como um todo.

Por um lado, as empresas certamente podem se beneficiar de uma utilização mais eficiente e do baixo custo das matérias-primas, especialmente quando há aumento de preços.

Outro exemplo: a ascensão dos medidores inteligentes, um tópico que Islegen estudou recentemente, significa que as empresas agora estão mais capacitadas a controlar e prever o uso da energia pelos clientes.

As concessionárias de serviços públicos nos mercados com o mix correto de geradores poderão oferecer incentivos de tarifação que reduzem o custo de geração de eletricidade e aumentam a dependência dos clientes em fontes de energia mais verdes, uma situação verdadeira de ganha-ganha.

"Estas ferramentas podem ajudar as empresas a aprender a serem rentáveis e sustentáveis ao mesmo tempo", diz Islegen. Para ela, só é preciso que os líderes tomem a iniciativa. Quanto mais as empresas forem sistemáticas em seus próprios esforços para alcançar operações sustentáveis, melhor. "É uma mudança que terá de acontecer", diz ela. "Assim, vale a pena investir agora".

Texto publicado com a permissão da Northwestern University (em representação da Kellog School of Management) . Publicado originalmente noKellogg Insight.