Sem caretas: dona da Absolut lança tequila super premium no Brasil

“Ainda tem um estereótipo da tequila de beber e fazer careta. Queremos mudar isso”. Paulo Eduardo Padula, diretor de desenvolvimento de novos negócios da fabricante de bebidas Pernod Ricard no Brasil, discorre sobre o desafio de popularizar a bebida mexicana no Brasil.

Dona de marcas como a vodca Absolut, o uísque Chivas e o gim Beefeater, a companhia francesa lança nesta segunda-feira sua nova empreitada dentre as bebidas premium brasileiras: a tequila Altos, que marca a estreia da Pernod no mercado de tequilas no Brasil.

Lançada em 2009, a Altos é um dos três tipos de tequila da “família Olmeca” que a Pernod produz em Guadalajara, no México — produzir em regiões específicas do México é exigência para que uma bebida seja considerada tequila. O produto chega ao Brasil nas versões Plata (a 149 reais) e Reposado (169 reais).

O maior desafio é fazer com que a tequila deixe de lado o estereótipo de ser uma bebida “para adolescentes”. Segundo a Pernod, a Altos tem uma composição que a faz ser mais suave do que as tequilas vendidas hoje no Brasil. “Altos é uma tequila que a gente está trazendo com a expectativa de mudar um pouco a percepção que o consumidor brasileiro tem sobre essa categoria”, afirma Padula.

O objetivo da empresa é que a tequila seja consumida sobretudo em drinks misturados a outros ingredientes. A Altos tem os bares no DNA, tendo sido inclusive co-criada com bartenders. Por aqui, os bares e criadores de drinks serão “aliados de primeira ordem”, segundo Padula. No slogan de lançamento, a empresa reforça que o produto é “feito por bartenders para bartenders”.

O lançamento da Altos é parte da estratégia da Pernod de trazer para o Brasil novos rótulos que só existiam no exterior. Para tal, a empresa criou no ano passado um braço chamado Brand Factory (ou fábrica de marcas, em inglês), em que pretende atuar “como uma startup”.

Dentro dessa estratégia, a empresa também trouxe no ano passado o Lillet, aperitivo francês à base de vinho e licor de frutas que é famoso pelos filmes do espião 007 — e que por aqui é vendido na casa dos 90 reais a garrafa de 750ml. Segundo Padula, o plano para os produtos da Brand Factory é chegar aos poucos, testando o mercado.

A empresa não divulga o faturamento no Brasil, mas é a segunda maior empresa de destilados do país, atrás da britânica Diageo. As Américas do Sul e Central representam cerca de 10% do mercado global dos destilados da Pernod Ricard.

Há espaço para a tequila?

O Brasil sempre foi tradicionalmente um mercado em que poucas bebidas conseguiam competir com os tradicionais cerveja e cachaça. Para Padula, isso vem mudando. “De cinco anos para cá, a gente vê outras categorias crescendo, e estamos convencidos de que isso é uma tendência”, afirma o diretor da Pernod.

A tequila é a segunda bebida que mais cresce no mercado brasileiro, somente atrás do gim. Mas fazê-la tornar-se uma grande paixão nacional não será tarefa fácil. Entre cachaça, vodca, gim e tequila, a bebida mexicana é a menos consumida no Brasil, com 1,6 milhão de litros no ano de 2017, segundo dados da consultoria Euromonitor. A líder cachaça teve 520,3 milhões de litros, e a vodca, 60,6 milhões.

O gim, por sua vez, está perto da tequila, com somente 1,8 milhão de litros consumidos. Mas o novo queridinho do mercado brasileiro vem tendo trajetória meteórica. Entre 2012 e 2017, o gim passou a tequila e cresceu 150%, enquanto o consumo de tequila cresceu 20,3%. Até 2022, a tequila deve crescer 11% em comparação a 2017, enquanto o gim crescerá 220%, com volume de vendas quatro vezes maior que o da tequila.

“O grande desafio desse mercado é competir com o gim, que está em seu melhor momento”, afirma Angélica Salado, analista de bebidas da Euromonitor.

A própria Pernod Ricard vem se aproveitando do sucesso com seu gim Beefeater, cujas vendas cresceram quatro vezes no semestre passado, segundo o relatório da empresa. Ainda assim, a Pernod só tem 2,4% do mercado de gim brasileiro, segundo a Euromonitor.

Parte do sucesso do gim é justamente sua capacidade de ser mais suave, atraindo diferentes tipos de paladar, e misturado a outros componentes em drinks (como na “gim tônica”).

Para o professor Amnon Armoni, especializado em mercado de luxo no Brasil e coordenador do MBA de gestão estratégica da FAAP, a tequila Altos pode ter sucesso no mercado super premium justamente se apostar nos drinks e no público jovem. “A empresa deve focar nesse mesmo público que deu tamanho sucesso ao gim”, afirma.

Embora o gim seja o queridinho do momento, mundo afora se fala em um “boom de tequila”. Desde 2002, o consumo de tequila no mundo cresceu 140%. Nesta onda, a Becle, cujo principal produto é a José Cuervo e que tem um terço do mercado mundial de tequila, levantou 900 milhões de dólares em seu IPO em 2017.

O principal mercado são os Estados Unidos, que consumiram 171 milhões de litros em 2017, bem à frente da segunda colocada, a Espanha, que consumiu 5 milhões. Em terras norte-americanas, a tequila super premium cresceu mais de 800% desde 2002.

No Brasil, a Altos navegará quase sozinha na categoria super premium e será a mais cara entre as principais concorrentes, a maioria vendida por menos de 100 reais a garrafa. A líder no Brasil é a Jose Cuervo, da mexicana Becle, que é dona de 84,9% do mercado, segundo dados de 2017 da Euromonitor. Em seguida, vem a Suntory, dona da tequila Sauza (com 7,7% do mercado), e a Bacardi, que produz a Cazadores (que tem 2,7% e é a mais cara do grupo).

Um desafio será convencer os clientes a comprar produtos mais caros após os anos de crise em que os descontos foram frequentes. Salado, da Euromonitor, aponta que as vodcas, por exemplo, baixaram muito o preço para manter as vendas nos últimos anos. “Achamos que vai ser difícil voltar aos valores originais. Os clientes já acostumaram com os preços mais baixos”, diz a analista.

A planta agave, matéria-prima da Tequila, demora sete anos até estar pronta para fazer parte da bebida. Para a Pernod Ricard, a expectativa que em sete anos os brasileiros tenham se habituado, nas mais diversas ocasiões, a pedir uma tequila — ou, como dizem os mexicano, “un tequila”.