A liderança construída ao longo de quase seis décadas colocou Seda diante de uma questão comum às marcas que já alcançaram ampla presença no mercado: depois de consolidar escala e distribuição, como continuar relevante ao longo do tempo?

Presente em 70% dos lares brasileiros, segundo dados da Kantar, Seda lidera há dez anos consecutivos, em volume, o mercado de shampoos e condicionadores, de acordo com a Worldpanel by Numerator. Em penetração nos lares, a marca alcança quase o dobro da segunda colocada da categoria.

Com alcance e presença consolidados, a estratégia passa a considerar não apenas a disponibilidade dos produtos, mas também a capacidade de permanecer no centro das escolhas e das conversas das consumidoras.

Mas, em um mercado cada vez mais fragmentado, o que uma marca que já está em todo lugar precisa fazer para continuar sendo a primeira escolha, e não apenas mais uma opção no banheiro?

Para Seda, a resposta começou pela escuta. Em vez de concentrar a comunicação em benefícios funcionais e promessas de desempenho, a marca analisou como as brasileiras já falavam sobre o próprio cabelo nas redes sociais. Desse movimento surgiu “Você SE DÁ bem com SEDA”, plataforma criada a partir de uma expressão usada espontaneamente pelas consumidoras.

Mais produtos no banheiro

A estratégia acompanha uma mudança no mercado de cuidados capilares. A oferta, antes concentrada em poucas marcas, tornou-se mais pulverizada, com lançamentos voltados a diferentes tipos de fios, resultados e etapas da rotina.

Segundo a companhia, há atualmente pelo menos sete marcas nos banheiros das consumidoras brasileiras. Em vez de adotar uma única linha, elas passaram a combinar produtos de hidratação, nutrição, reconstrução, definição, crescimento e brilho.

Nesse ambiente, a presença nas prateleiras e nos lares continua sendo uma vantagem, mas já não garante a preferência. A disputa também se tornou mais complexa para a comunicação, com marcas recorrendo a promessas semelhantes para destacar fórmulas e benefícios.

Seda decidiu, então, investigar a linguagem usada pelas consumidoras antes de desenvolver a campanha. Com o apoio da YouScan, plataforma de social listening adotada pela Unilever, a marca identificou mais de 40 mil menções diárias à expressão “se dá bem”, em diferentes contextos.

Nas conversas sobre beleza, a construção aparecia principalmente em frases como “meu cabelo se dá bem com...”. A expressão era usada para indicar afinidade, confiança e a percepção de que determinado produto funcionava para um tipo de cabelo ou uma rotina específica.

A proximidade sonora e semântica entre “se dá” e Seda revelou um território que já fazia parte do vocabulário das consumidoras.

“A plataforma ‘Você SE DÁ bem com SEDA’ não nasceu numa sala de reunião. Ela veio de uma relação real entre a marca e a brasileira”, afirma Mariana Martins, diretora de Marketing de Beauty & Wellbeing da Unilever.

Uma relação construída ao longo do tempo

A plataforma também procura reforçar uma trajetória de proximidade com diferentes perfis de consumidoras. Em 1998, Seda lançou produtos voltados aos cabelos cacheados e crespos, em um período no qual esse público ainda encontrava poucas opções na indústria de beleza.

Desde então, a marca ampliou o portfólio com a proposta de levar tendências e tecnologias de cuidado capilar a um público amplo, sem restringi-las a nichos ou a determinadas faixas de preço.

A nova plataforma ganha vida em um filme protagonizado por Bianca Andrade, Giovanna Ewbank e Aline Maia. A campanha apresenta diferentes texturas de cabelo, rotinas e objetivos de cuidado, refletindo a diversidade de relações que as brasileiras mantêm com os próprios fios.

Ao longo da narrativa, linhas como Seda Mega Crescimento, Seda Cachos Definidos, Seda Ceramidas, Seda Colágeno + Vitamina C e Seda Amino-Silk aparecem associadas a diferentes jornadas de cuidado capilar, reforçando a ideia de que não existe uma única relação possível com o cabelo — e nem uma única forma de cuidar dele.

Aposta de longo prazo

Seda pretende usar a plataforma para orientar futuras campanhas, lançamentos e conversas. A avaliação dos resultados, segundo a empresa, não ficará restrita às vendas.

Entre os sinais acompanhados estarão o crescimento do uso da expressão “se dá bem”, sua associação espontânea com a marca e a capacidade de recolocar diferentes linhas no radar das consumidoras.

“Queríamos que a campanha refletisse a diversidade de relações que as brasileiras têm com o próprio cabelo. Cada textura, rotina e objetivo de cuidado aparece no filme a partir de uma verdade simples: quando a consumidora diz que seu cabelo se dá bem com Seda, ela está falando de uma confiança construída no dia a dia”, diz a executiva.

A plataforma reúne os principais elementos da estratégia de Seda no país: presença ampla, diversidade de produtos e acesso a inovações. A campanha atualiza, na comunicação, uma relação construída a partir da escala e da proximidade com diferentes perfis de consumidoras.