Todos os anos, a Forbes, Interbrand, BrandZ e outras editoras publicam listas com as "marcas mais valiosas do mundo".

As listas atraem muita atenção da mídia e dão aos especialistas em marketing subsídios para discutir com colegas no setor.

Mas o que realmente significa "valor da marca" e quem deve decidir isso?

"É como se fosse um jogo de relações públicas", diz Bobby J. Calder, professor catedrático de marketing da Kellogg School.

"Não há muito rigor nesses rankings. Sempre houve tentativas de medir a força de uma determinada marca, mas nunca tivemos padrões para comparar marcas ou atribuir um valor monetário real a uma marca".

Calder espera ver mudanças. Como líder do Comitê de Avaliação de Marcas da Organização Internacional de Normalização (ISO), ele se empenhou para criar métodos acordados para avaliar marcas e determinar o seu valor financeiro.

Por exemplo, qual é o valor daquela maçã translúcida no seu computador ou a representação do vento nos seus tênis de corrida?

E, apesar de reconhecer que o "valor da marca" talvez nunca apareça em um balanço de atividades financeiras, Calder acha que há muitos benefícios em calcular um número para um bem intangível tão importante, que vale a pena ponderar junto com quantidades conhecidas, como receitas, ao tomar decisões estratégicas e de investimento.

"Dado o interesse dos conselhos de administração e dos investidores, achamos que faz sentido as pessoas se concentrarem em atribuir um valor à sua marca ao tomar decisões".

Dois benefícios na avaliação da marca

Para Calder, existem duas razões principais pelas quais empresas talvez queiram determinar o valor financeiro de sua marca.

Primeiro, ter um valor exato ajudaria a liderança da empresa a decidir como gerenciar um ativo tão importante.

"O marketing sempre foi difícil de gerenciar do ponto de vista corporativo", diz Calder.

Mesmo as empresas de sucesso se esforçam para saber quanto investir em suas marcas. Muitas, incluindo a Coca-Cola, criaram uma nova posição global, a de Diretor de Crescimento, para substituir o CMO, uma tendência que sugere a ampliação da abordagem tradicional de liderança de marketing.

"Se os investidores conseguissem ver uma marca como um dos principais ativos subjacentes à viabilidade de uma empresa, poderiam tomar decisões de investimento não sujeitas aos ganhos trimestrais".

"As empresas têm vantagens ao saber como suas marcas são comparadas a outros ativos", diz ele. "Assim podem gerenciar o crescimento. No mínimo, elas deveriam ser mais inteligentes em relação a como fazer investimentos em marketing".

Informar o valor real de uma marca também pode atrair investidores. Assim como os investidores do passado acreditavam na capacidade de produção ou na qualidade do produto da General Electric, os investidores do futuro poderiam enxergar o valor da marca de uma empresa como um sinal de crescimento contínuo, mesmo durante eventuais períodos de declínio.

“Se os investidores puderem ver uma marca como um dos principais ativos subjacentes à viabilidade de empresas, eles podem tomar decisões de investimento não sujeitas aos ganhos trimestrais", diz Calder.

"No momento, não há uma maneira confiável de se isolar a força da marca para fins de investimento, então o que precisamos é de um sistema de informações que permita aos investidores comparar".

Obviamente, sempre existe a possibilidade de a avaliação da marca de uma empresa vir a ser menor do que o esperado.

Mas Calder acredita que, no geral, há mais benefícios do que desvantagens em informar a avaliação da marca, especialmente se isso acabar se tornando o padrão no setor.

"Nos últimos anos houve um movimento no sentido das informações integradas", diz ele. "As empresas agora informam o relacionamento com clientes, sustentabilidade e muitas outras medidas de desempenho. Por que não incluir a força de suas marcas? Eu pensaria nisso como uma oportunidade".

Da idiossincrasia ao rigor

Sendo assim, como você coloca um valor em uma marca?

"As pessoas podem pensar que é impossível, que o marketing é muito impreciso", diz Calder. "A percepção é a de que o marketing usa muitos jargões. É como a Torre de Babel. Todos os anos, há um novo conjunto de termos e uma nova fórmula secreta".

Na última década, no entanto, surgiu uma demanda por uma abordagem mais rigorosa.

O Conselho de Normas de Responsabilidade de Marketing (MASB) – onde Calder atua no conselho consultivo – foi lançado em 2007 por um grupo de cientistas de marketing em resposta à crescente pressão para esclarecer algumas das imprecisões da disciplina. E a missão, em certa medida, se tornou um fenômeno global.

"Na ISO, o que estamos tentando fazer é estabelecer uma nomenclatura padrão e metodologias padronizadas".

Uma metodologia, por exemplo, envolve a determinação de quanto valeria a marca se fosse licenciada ou vendida.

Da mesma forma que você precifica uma casa procurando casas similares no mesmo bairro, avalia-se uma marca comparando-a com uma similar em valor de mercado.

(Há, afinal, uma tradição em avaliar marcas para aquisições e licenciamentos, mas até hoje isso não chegou às marcas que as empresas constroem por conta própria).

Outra abordagem se baseia em várias métricas relacionadas ao comportamento do consumidor. Por exemplo, com que frequência os consumidores escolhem uma determinada marca se tiverem opções de marcas, e quanto os consumidores estão dispostos a pagar a mais por uma marca?

Em seguida, essas métricas são vinculadas a métricas financeiras, como fluxo de caixa, para se chegar a um valor monetário.

"Se pode dizer que 10% do seu fluxo de caixa tem origem no desempenho da marca, você acaba chegando em um número financeiro", diz Calder.

O comitê da ISO está trabalhando em uma variedade de metodologias, mas há uma série de desafios, uma vez que diferentes organizações e países favorecem abordagens diversas.

"Ainda é um trabalho em andamento", diz Calder. O primeiro passo é desenvolver uma estrutura comum e uma linguagem para avançar.

"Esses padrões não precisam ser tão exatos quanto os da engenharia elétrica, mas precisam superar o jargão e serem articulados de forma a permitir uma implementação consistente. Obviamente, haverá adaptações dependendo do setor. Mas, quanto mais comparabilidade tivermos, melhores condições teremos".

"Chega de mágica"

Em última análise, Calder espera que os métodos padrão para calcular o valor da marca colocarão os executivos de marketing em um terreno mais sólido quando se trata de desempenhar um papel mais abrangente no planejamento corporativo e na governança.

"Os CEOs sempre consideraram o marketing um mistério. "Eu sei que metade do meu orçamento de marketing é desperdiçado", eles invariavelmente dirão, "mas não sei qual metade". Eles têm tanto medo de reduzir os gastos quanto aversão ao risco de investir mais".

Uma avaliação precisa da marca ajudaria a eliminar parte dessa incerteza. Isso também permitiria que uma equipe de marketing provasse para outros membros da diretoria, bem como para os investidores, a dimensão exata do poder de um ativo que criaram.

"Não existe mágica nisso", diz Calder. "É para cima ou para baixo. Portanto, o marketing pode estar em pé de igualdade, ao invés de ser percebido como pessimista".

Texto originalmente publicado no site da Kellogg School of Management.