PSG cresceu 900% para igualar Bayern: quem leva em campo?

O PSG mostra em campo o crescimento de 900% em marketing em uma década. O Bayern prova o sucesso do modelo de clube-empresa mais elogiado do mundo

Dois modelos políticos e de negócio estarão em campo na final da Liga dos Campões da Europa neste domingo, 23, às 16 horas. O Bayern de Munique o Paris Saint-Germain se consolidaram como dois dos clubes de maior performance do esporte global, mas chegaram lá usando estratégias diferentes, dentro e fora de campo.

O Bayern segue o modelo alemão de financiamento e de clube-empresa. Por lá, 50% + 1 do capital social pertence ao próprio clube – logo, também a seus torcedores. Assim, a diretoria do time tem maioria nas decisões.

Contudo, a outra parcela, menos da metade, pertence a sócios minoritários que injetam dinheiro no clube e têm cadeira no Conselho de Administração. São sócios minoritários do Bayern nomes como as gigantes Adidas, de material esportivo, Audi, de carros, e Allianz, de seguros. As empresas, por serem investidoras, recebem dividendos anuais dos lucros do Bayern.

Já o francês PSG é majoritariamente patrocinado pelo Fundo Soberano do Catar. O projeto começou em 2011, quando os sheiks do Catar compraram o clube e investiram um caminhão de dinheiro para tirar o time francês do patamar local e transformá-lo em um dos melhores da Europa. Vieram estrelas como Ibrahimovic, Thiago Silva, Edinson Cavani e, depois, Neymar.

Enquanto isso, nos anos seguintes, os bilionários do Catar seguiram colocando dinheiro direta ou indiretamente no clube. Há uma discussão de que o Fundo Soberano do Catar investe no PSG mais do que o valor de mercado do patrocínio.

O mesmo debate foi levantado para outro time “de sheiks”, o Manchester City, na Inglaterra. O City foi comprado por um sheik da família real dos Emirados Árabes Unidos e tem uma trajetório ascendente parecida à do PSG. Mas o clube chegou a ser processado pela UEFA, autoridade do futebol europeu, por quebrar o fair play financeiro ao ter patrocínios fora do valor de mercado.

Pela lei europeia, um time não pode gastar mais do que ganha por muitas temporadas seguidas. Ou seja, no PSG ou no City, os bilionários árabes não podem colocar dinheiro sem fim no futebol, sob risco de tirar a igualdade dos torneios. O City foi sentenciado a ficar anos fora da Liga dos Campeões -- sentença agora revertida.

As diferenças entre PSG e Bayern se mostram também no crescimento das finanças nos últimos anos. Em 2010, um ano antes de ser comprado, o PSG faturou 90 milhões de euros. O Bayern, 323 milhões.

O abismo era gigantesco. Mas, hoje, os times estão quase equiparados: o PSG faturou em 2019 636 milhões de euros, ante 660 do Bayern, segundo levantamento feito com base nos balanços dos clubes pela consultoria especializada em marketing esportivo Sports Value.

Depois da compra e com ampla injeção de recursos de patrocínio do Fundo Soberano do Catar, a receita do PSG foi para 399 milhões de euros em 2013, só dois anos depois. Foi um salto de 343% no período, ante 33% do Bayern. (No gráfico abaixo, o PSG, em azul, tem crescimento muito mais rápido do que o Bayern, em rosa)

Evolução do faturamento e do faturamento com marketing (à esq.) de PSG e Bayern: os ganhos do PSG cresceram mais em uma década

Evolução do faturamento e do faturamento com marketing (à esq.) de PSG e Bayern: os ganhos do PSG cresceram mais em uma década (Sports Value/Divulgação)

A principal chave do faturamento de ambos os clubes está no marketing, para além dos direitos de televisão – algo que é comum entre os grandes times europeus, ao contrário do que acontece no Brasil, em que os direitos de televisão são muito mais importantes.

O PSG alavancou sua receita de marketing, em partes, devido à melhor estratégia feita pelo clube, que contratou estrelas do futebol mundial, ampliou suas vendas de produto e número de sócios. Mas, também, graças ao patrocínio do Fundo Soberano do Catar, até hoje o principal patrocinador do clube.

O faturamento do PSG com marketing foi de 35 milhões de euros em 2010 para 363 milhões de euros em 2019, inclusive, ultrapassando o do Bayern. Em 2010, o Bayern faturava 173 milhões de euros com marketing, chegando a 356 milhões de euros em 2019. O salto do PSG foi de mais de 900% nesses nove anos. O do Bayern, de 106%.

O modelo de clube-empresa do Bayern, que conta com amplos ganhos de marketing, patrocínios, direitos de TV e participação da torcida e de empresas, é visto como um dos mais consistentes do mundo. O formato é contrário ao dos times brasileiros, que não são empresas, mas associações sem fins lucrativos.

Um projeto de lei no Congresso, inclusive, tenta mudar o formato e fazer dos clubes modelos de sociedade anônima, podendo dar lucro a acionistas ou falir como qualquer empresa. Porém, o projeto não necessariamente obrigaria os times a terem o formato alemão, considerado um dos mais estáveis do mundo. Alguns times, como o Figueirense, já tentaram um modelo de clube-empresa, sem grande sucesso – outros, como o Botafogo de Ribeirão Preto em São Paulo, tentam engrenar o formato.

Seja como for, a final da Champions neste domingo promete bom futebol e algumas das maiores estrelas do planeta em campo. Pode trazer também reflexões sobre como ampliar e melhorar o modelo de marketing e receita dos times mundo afora.

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