O indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan, é um dos maiores defensores da tese de que é possível vender para consumidores pobres e ter lucro com isso. Prahalad prepara um livro sobre o tema. Ele vai apresentar 12 casos de empresas ao redor do mundo que conseguiram bons resultados focando no que ele chama de base da pirâmide. Um dos casos apresentados no livro será o da Casas Bahia. Por e-mail, Prahalad deu a seguinte entrevista a EXAME.

O senhor está escrevendo um livro sobre mercados de baixa renda. Pode falar mais sobre ele?

O título provisório é "Inovações da Base da Pirâmide". Tradicionalmente, os executivos têm desprezado as enormes oportunidades na base da pirâmide econômica. Era algo inviável. Meu ponto de partida, cinco anos atrás, foi alertar que os pobres podem, sim, ser um mercado viável. Minhas pesquisas posteriores me convenceram definitivamente disso. As oportunidades de negócios representadas por esses consumidores não podem ser realizadas sem inovação -- em tecnologia, modelos de negócio, canais de distribuição e sistemas de pagamento. O livro terá tanto a teoria por trás desses mercados emergentes como 12 estudos de caso de todo o mundo.

É verdade que um deles será sobre a Casas Bahia? Quais são as lições da empresa?

Sim, haverá um estudo detalhado da Casas Bahia. O senhor Klein, fundador da companhia, começou com a idéia de servir os pobres. Estava à frente dos outros. Hoje, são mais de 300 lojas, que atendem a mais de 10 milhões de consumidores. A Casas Bahia ajuda o consumidor a poupar e comprar. Também tem um sistema tecnológico sofisticado para apoiar o negócio.

Quais são as principais barreiras das empresas globais para atingir o consumidor de baixa renda? Como superá-las? O senhor tem exemplos de sucesso?

O impedimento é a mentalidade. Se você parte do princípio de que os pobres não são seus clientes, é muito difícil criar inovações para servi-los. Em segundo lugar, as multinacionais precisam rever suas estruturas de custos. As métricas são muito diferentes na base da pirâmide. O Brasil tem muitas histórias de sucesso. A da (fabricante de cosméticos) Avon é uma delas. O sucesso da Unilever na Índia e em outras partes do mundo é outro exemplo do que pode ser feito nesse mercado.

Uma das conseqüências da história de inflação do Brasil é a dificuldade das empresas daqui em definir preços. Mesmo hoje, com a inflação controlada, cometem-se muitos erros na hora de precificar produtos ou serviços para a baixa renda. O que o senhor pensa disso?

Com ou sem inflação, o preço é fundamental. Por exemplo: o hospital oftalmológico Aravind, na Índia, faz 200 000 cirurgias de catarata por ano, e 60% dos pacientes são atendidos gratuitamente. O restante paga cerca de 15 dólares. Ainda assim, a cirurgia é lucrativa. Outro exemplo indiano é a operadora celular Reliance. O presidente da empresa decidiu que o custo de um minuto de ligação não poderia custar mais que um cartão postal, ou seja, 0,008 centavos de dólar. Acho que é o serviço telefônico mais barato do mundo -- e, assim mesmo, a Reliance será muito lucrativa.

Qual a importância do Brasil no mercado global de consumidores de baixa renda?

O Brasil é um mercado crítico. Com infra-estrutura, executivos talentosos e a concentração da baixa renda em áreas urbanas, o país pode ser um laboratório para o mundo. Hoje, esse papel é desempenhado por Índia e África do Sul. As empresas precisam entender que, uma vez resolvido o problema do acesso a esse mercado no Brasil, temos um mercado de 4 bilhões de pessoas em todo o mundo.