NOVA YORK (ESTADOS UNIDOS) — Considerada a maior feira do mundo de tendências para o varejo, a NRF Big Show costuma render muito assunto semanas depois do evento em si. Em 2024, a edição foi realizada entre 14 e 16 de janeiro, em Nova York.

Organizada desde 1911 pela associação americana do varejo (NRF, na sigla em inglês), a feira reuniu 40.000 pessoas na edição deste ano. Cerca de 10% do público foi composto de brasileiros. O país mandou a segunda maior delegação à feira.

Não à toa, vários eventos, presenciais e virtuais, estão sendo organizados pelo Brasil com "Pós-NRF" no título e com algumas das principais novidades da feira no conteúdo.

Em 2024, o papo de muita gente que circulou pelos corredores do Javits Center, centro de exposições que foi sede da feira, girou ao redor do tema da experiência de compra personalizada. Em outras palavras, como fazer uma experiência de compra diferente — e espetacular — para cada consumidor.

Em boa medida, isso será possível com o avanço da inteligência artificial generativa. A análise de dados de consumo e de consumidores por meio de ferramentas como o Chat GPT já estão trazendo insights até recentemente fora do radar da inteligência dos humanos.

Em paralelo, a redução expressiva nos preços de sensores de radiofrequência (RFID) e de câmeras com capacidade de filmar em 3D permitiu o emprego maciço dessas tecnologias no ponto de venda.

Elas estão permitindo uma experiência de compra com menos fricção — e única — para os clientes. Em grandes varejistas como Uniqlo e Amazon já é comum pagar as compras em máquinas de autoatendimento conhecidas pela expressão em inglês self-checkout.

"As tecnologias já existem há muito tempo, mas só agora se tornaram uma opção eficiente e, ao mesmo tempo, de baixo custo para a maioria dos varejistas", diz Regiane Relva Romano, uma das principais especialistas brasileiras em tecnologia do varejo e smart cities, com passagens por instituições da iniciativa pública e privada como SAE Brasil, Fundação Dom Cabral, FIA, FGV e Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações.

Na NRF 2024, ela foi responsável pela curadoria das visitas guiadas da Gouvêa Experience, comunidade de lideranças do varejo brasileiro. EXAME acompanhou um dos tours (veja vídeos abaixo).

Ao mesmo tempo, as tecnologias estão gerando uma porção de dados até então desconhecidos sobre o que faz sentido para o cliente antes, durante e depois das compras.

No momento em que esses dados vão ser analisados por alguma ferramenta de inteligência artificial generativa, eles viram novos insights em direção a experiências personalizadas de compra.

Tendo em vista essas duas tendências (a inteligência artificial e o uso intensivo de sensores), EXAME selecionou cinco tecnologias em exibição na feira da NRF neste ano e que têm o potencial de mudar o varejo de todo o mundo, inclusive do Brasil.

Provador virtual

Num pavilhão da feira da NRF dedicado às novas tecnologias na edição de 2024, foi possível encontrar soluções como uma vitrine digital criada pela empresa cipriota Zero10.

Fundada em 2020, ela usa realidade aumentada para capturar a fisionomia do cliente e, numa tela em tamanho real, reproduz a imagem do cliente sobreposta a qualquer peça de vestuário — uma mão na roda para uma loja com poucos estoques.

Em função da tecnologia, a startup já levantou 7,3 milhões de dólares com investidores-anjo em rodadas seed e pré-seed em três anos.

Robô que pega pesado

Também no pavilhão dedicado às novas tecnologias estava um robô humanóide chamado Astro.

Desenvolvido pela Apptronik, startup criada em Austin, no Texas, em 2016, o Astro serve para desempenhar funções pouco confortáveis aos humanos num centro de distribuição, como carregar caixas muito pesadas ou subir escadas sucessivas vezes.

Em oito anos, a companhia já passou por quatro rodadas de captação de recursos. Ao total, levantou 32 milhões de dólares.

Celulares que fecham compras

Uma das principais frustrações de quem sai de casa para comprar algo é chegar na loja e se deparar com a falta do produto. Pior do que isto é quando a equipe de vendedores sabe pouco ou nada sobre o item desejado. A perda da venda nesses casos é quase certa.

Para evitar situações como essa, e outras relacionadas ao varejo, a americana Zebra Technologies apresentou uma solução chamada Modern Store.

Ela contempla tecnologias em várias frentes. A começar por celulares fabricados pela Zebra que, além de fazer ligações e ter todos os apps de um outro smartphone, tem também sensores capazes de ler códigos de barras.

A tela dele lê o sinal de cartões de crédito e de outros formatos de pagamentos digitais. Assim, o celular pode substituir o caixa de uma loja.

Além deles, a companhia exibiu na feira uma máquina para autoatendimento, o chamado self-checkout.

Composta por uma balança embalada por sensores de RFID, bem como câmeras que utilizam computação gráfica para identificar peso e tamanho de objetos, ela permite ao consumidor pagar pela compra com apenas alguns toques no visor, que também faz parte da tecnologia.

Inteligência para prever compras

Desde o ano passado muita gente adotou o Chat GPT para tirar dúvidas sobre praticamente qualquer tópico.

Na maioria das situações, a inteligência artificial consegue trazer respostas fidedignas — e úteis.

Há, contudo, situações nas quais os bancos de dados utilizados pelo Chat GPT para fornecer as respostas estão desatualizados. Ou, ainda, o Chat GPT não tem os dados para tomar qualquer decisão.

Por isso, empresas estão investindo em plataformas para agregar seus próprios dados aos dos dados já existentes no Chat GPT e criando prompts, os comandos enviados por texto ou áudio ao chatbot, focados em demandas de indústrias específicas.

Na NRF 2024, a Microsoft lançou um desses prompts focado no varejo. Dona de metade da OpenAI, empresa criadora do Chat GPT, a Microsoft aproveitou a feira para mostrar uma plataforma para lojistas fazerem perguntas para melhorar a experiência de seus clientes.

"Somos como um acelerador de ideias para o varejista", diz Kathleen Milford, vice-presidente corporativa de marketing na Microsoft.

Entre as ferramentas lançadas na NRF 2024 está um repositório de dados (o chamado data lake) focado no varejo, além de uma plataforma que usa IA para automatizar o trabalho de campanhas de marketing digital do varejo.

Precificação dinâmica

Vários estandes da NRF 2024 trouxeram tecnologias de etiquetas digitais capazes de mudar os preços exibidos, ou mesmo as condições de pagamento, de acordo com o momento — ou o cliente.

A chamada precificação dinâmica já vem sendo adotada por lojas na vanguarda digital dos Estados Unidos.

A flagship da Petco, uma varejista de produtos para pets em Nova York, é um bom exemplo disso.

Com mais de 5.000 peças de mármore que fazem alusão a endereços famosos de Nova York, ela tem uma experiência visual diferente de um petshop convencional.

Ela conta com uma gama de serviços, incluindo banho de pets, alimentos especiais, atendimento veterinário de emergência e até cirurgias.

A loja utiliza preços eletrônicos, facilitando atualizações constantes. Ou, ainda, com o reconhecimento de um cliente fiel passando em frente à etiqueta de preços (via biometria, por exemplo), a tecnologia pode oferecer condições exclusivas para a compra.

A iluminação é sob as prateleiras, de modo destacar os produtos e maximizar a iluminação natural, criando um ambiente acolhedor.

"Esses elementos são parte de uma estratégia para encorajar os clientes a passar mais tempo na loja", diz Lyana Bittencourt, fundadora e CEO do Grupo Bittencourt, que atua há 38 anos como uma consultoria para franquias e negócios em rede.

*O jornalista esteve na NRF 2024 a convite da Zebra Technologies