Há pouco mais de três anos, a Nike decidiu mudar sua estratégia nos Estados Unidos, reduzindo o número de distribuidores de seus produtos (incluindo o gigante Amazon) de 30.000 para apenas 40. O foco no mercado de vendas diretas para consumidores (fenômeno conhecido como direct to consumer) foi a forma encontrada pela empresa para manter o controle sobre sua marca e se aproximar dos consumidores.

A Nike não está sozinha. Outras fabricantes como Adidas, Whirlpool e Nestlé, que antes dependiam de varejistas para chegar ao público final, vêm se esforçando para ter um contato mais próximo do consumidor, oferecendo a ele a opção de compra por meio de canais próprios.

“Esse movimento foi intensificado na pandemia por uma razão óbvia: a partir do momento em que os pontos físicos perdem relevância, atratividade e o público, pelas circunstâncias, é obrigado a comprar por outros canais, abre-se espaço para o contato direto entre as empresas e as pessoas”, explica Miguel Duarte, sócio da EY-Parthenon.

Adotar o modelo e eliminar intermediários significa estar no controle de tudo, da gestão dos fornecedores, da produção e distribuição, relacionamento com os clientes e produção de conteúdo. Tudo isso alimentado por muitos dados, de dentro e de fora da companhia. Os dados são a inteligência do mecanismo. Eles metrificam e materializam a eficiência e a experiência do consumidor. Tão importante quantos os dados são a flexibilidade e a agilidade para entender o que o consumidor está pedindo e, se preciso, adaptar processos internos e até produtos em questão de dias.

É claro que há setores menos sensíveis à tendência do direct to consumer, como é o caso de commodities, por exemplo, ou de marcas que combatem não pela diferenciação, mas sim pelo preço. Mas, em geral, quem busca por diferenciação e lealdade vai precisar criar uma conexão direta com o consumidor.

O futuro do consumo

Essa é uma das conclusões do EY Future Consumer Index 2021, estudo realizado pela EY-Parthenon – área de estratégia da EY –, para ajudar líderes de negócio do Brasil a compreender e acompanhar a evolução dos sentimentos e comportamentos dos consumidores durante a pandemia.

O levantamento, que traz um recorte local com 1.007 consumidores entre 18 e mais de 65 anos, destaca, por exemplo, a importância da coleta de dados no ambiente online (seja por meio de programas de fidelidade, aplicativos de descontos, ou outros benefícios) para conhecer o perfil e o comportamento dos consumidores e entregar a eles personalização e uma melhor experiência.

“Para criar valor agregado e diferenciação, as empresas terão de se movimentar da oferta de produtos para a entrega de serviços. Mas elas só conseguirão fazer isso com acesso e estruturação de dados”, diz Cristiane Amaral, sócia-líder do segmento de consumo, produtos e varejo para América Latina.

Para as empresas que seguem o caminho da inteligência de dados é preciso atenção à questão da privacidade, o que gera sentimento de insegurança para quase um quarto dos brasileiros. Mas há estratégias para resolver essa questão de forma benéfica para empresas e clientes. Setenta e dois por cento dos consumidores aceitam compartilhar algum tipo de informação que ajude na criação de novos produtos ou serviços e 69% para ter uma experiência de compra mais personalizada.

Existem dois modelos de experiência surgindo no mercado consumidor. Um – que chamamos de “experiência” – foca apenas na conveniência e na remoção do atrito do processo de compra. O outro – “experiência total” – se constrói em cima dessa fundação e busca fazer da marca uma parte indispensável da vida do consumidor.

As empresas que buscam este último modelo não podem mais contar com a simples venda de “coisas” para os consumidores de forma transacional. Elas devem desempenhar um papel enriquecedor ao longo de sua jornada – o que desbloqueia o potencial de valor adicional de vida dos consumidores.

Para chegar até aqui, os varejistas devem alcançar uma compreensão íntima do consumidor. O relacionamento começa bem antes de alguém entrar em uma loja ou em um site. Termina muito depois de uma venda ser realizada. Equipados com inteligência crescente em seus consumidores, os varejistas são capazes de fornecer interações significativas que são contextualmente relevantes, personalizadas e conectadas ao longo do tempo e entre canais. Mais de 60% dos entrevistados esperam ter uma experiência de compra melhor em função das transformações causadas pela pandemia.

Apoiados por uma cadeia de suprimentos confiável, operações adaptativas e função ágil de merchandising, os varejistas são capazes de dar vida à sua promessa de marca quando mais importa para seus consumidores.

“O desafio do varejista é aproveitar cada interação com seu consumidor e não ser somente transacional, que atenda às necessidades de seu público de forma relevante e funcional, tornando a interação enriquecedora, passando a ser desejável e impactante na jornada do consumidor”, ressalta Cristiane.

O novo papel das lojas físicas

Segundo ele, apesar de o e-commerce ter dado um salto na pandemia (44% dos consumidores esperam fazer mais compras online ​nos próximos dois anos, de acordo com o EY Future Consumer Index 2021), ao que tudo indica as lojas físicas seguirão tendo um papel importante, seja como showroom, para estabelecer uma nova forma de interação com o público, seja como ponto de venda. “A grande massa seguirá comprando no varejo físico. Por isso, será preciso buscar diferenciação também nesses pontos, buscando novos canais, novas formas de entrega”, destaca Duarte.

Ao ser perguntado sobre o recado que daria às marcas para que elas sigam no jogo, o especialista é categórico: “Não fiquem no meio. Movam-se se quiserem criar uma marca diferenciada e foquem mais em serviço do que produto”.

Duarte também ressalta como a polarização entre classes sociais muda o jogo para as marcas. “Uma massa da população fala em preço, preço, preço... outra em consumo saudável e consciente. São dois polos que ganharam mais relevância durante essa pandemia”. E aí, para qual direção caminha sua marca? Sua relação com o consumidor está sendo transacional ou realmente enriquecedora? Está fazendo uma transação, ou construindo um relacionamento? Uma coisa é certa: ficar no meio é arriscado.