O desafio do luxo na era digital

Estamos em 2016, mas as mais famosas marcas de luxo do mundo não têm exatamente muita pressa para se digitalizar completamente. As vendas online de produtos de luxo crescem quatro vezes mais rápido que as nas lojas físicas, mas elas representam apenas 7% do total. Nove entre dez consumidores faz compras online, mas 40% das marcas de luxo não vendem pela internet.

Escassez e exclusividade são duas características fundamentais dos produtos de luxo, e elas não combinam muito bem com um mundo em que tudo é reproduzível, compartilhável e instantâneo. Mas negar o poder da internet também não é uma opção. Na prática, as marcas de luxo nunca estiveram tão preocupadas com essas mudanças – o novo cenário foi até tema de uma conferência do South by Southwest, um dos mais importantes eventos de tecnologia e comportamento dos Estados Unidos, em março.

Considere o seguinte cenário: você acompanha os desfiles das semanas de moda de Paris ou Nova York em tempo real, pelos sites especializados, blogs e no Instagram. Viu uma peça de que gostou? Boa sorte se quiser comprá-la.

Ela não está nas lojas nem no site do estilista – nem vai estar pelos próximos meses. “Empresas como Dior não querem operar só pensando no querem os clientes”, diz Gregory Pouy, fundador da consultoria Lamercatique. “A atitude da empresa é: ‘sempre esperamos seis meses [para colocar os produtos à venda] e sempre funcionou.”

O desafio é conciliar esse tradicionalismo e essa preocupação com a qualidade com o enorme poder de divulgação dos produtos de luxo nas redes sociais. “O Instagram é hoje mais importante que as revistas de moda”, diz Pouy. Ele aponta para a Balmain, um dos nomes mais celebrados da moda francesa. A empresa enfrentava sérias dificuldades financeiras no começo da década, mas virou o jogo com um novo diretor criativo, Olivier Rousteing, na época com apenas 25 anos. Balmain é amigo de celebridades como Kanye West e Kim Kardashian e é um dos perfis de moda mais populares do Instagram. “Eles fazem tudo para o Instagram. Eles pensam no Instagram quando estão planejando os desfiles.”

A ideia de um produto de luxo varia ao redor do mundo. Na Europa, a ideia está associada a uma empresa que faz a mesma coisa há gerações, tem herança e know how reconhecidos e um endereço histórico – como a casa onde Louis Vuitton começou a produzir malas em 1854. Nos Estados Unidos e em países como a China, a ideia está mais ligada ao preço.

Mas a própria ideia do que é luxo está mudando, diz Judy Bassaly, consultora e ex-vice-presidente de marketing da Giorgio Armani: “Luxo é andar de Uber ou alugar uma casa no Airbnb. Hoje você não precisa mais comprar um carro ou uma mansão para desfrutar deles”. A ideia do luxo como experiência e não como um produto é uma mudança filosófica, na opinião da consultora.

Thomas Serrano, fundador da consultoria Havas Luxe, fala de outro atributo essencial dos produtos de luxo no futuro levantando as duas mãos. “Feito a mão. Isso é o que vai ser luxuoso no futuro.” Ele acredita que, com o aumento do consumo nos países emergentes, o que é produzido artesanalmente vai ganhar cada vez mais valor.

Outro item de luxo no futuro – ou talvez já, no presente – é o silêncio, em vários sentidos, afirma Pouy. “Pense numa sala VIP do aeroporto em que você pode realmente relaxar, sem ser bombardeado pelo barulho ou por publicidade. Silêncio, tempo, calma, tudo isso é luxo e te ajuda a lembrar do produto mais do que o produto em si.”

(Sérgio Teixeira Jr., de Austin)