‘O Brasil é o país da Festa Junina’, diz CMO da General Mills, dona da Yoki

O Brasil é conhecido mundo afora por ser o país do Carnaval e do futebol. Mas, para a General Mills Brasil, dona das marcas Yoki e Kitano, existe outra paixão nacional que movimenta milhões de consumidores e se tornou uma das principais plataformas de crescimento da companhia: a Festa Junina.

Um estudo da JLeiva Cultura & Esporte, realizado com 19,5 mil pessoas nas 26 capitais brasileiras e no Distrito Federal, mostra que 78% dos frequentadores de eventos populares participaram de festas juninas no último ano. O Carnaval aparece bem atrás, com 48%, e não lidera em nenhuma capital.

"O Brasil é o país da festa junina", afirma Fabiola Menezes de Paula, vice-presidente de Marketing da General Mills Brasil. "É uma festa nacional, democrática, que reúne da criança ao idoso e dura praticamente um mês inteiro."

A importância da data para a companhia é tamanha que ela representa o principal momento do calendário da empresa, responsável por categorias como pipoca, canjica, amendoim e outros ingredientes tradicionais das celebrações.

Neste ano, a empresa vê um fator adicional para impulsionar as vendas: a coincidência entre as festas juninas e a Copa do Mundo.

"Há oito anos não vivíamos essa combinação entre Festa Junina e futebol. São duas paixões nacionais que se encontram e isso deve ser muito positivo para nós", afirma a executiva.

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Pipoca dobra e canjica triplica

O consumo da categoria de pipoca, segundo Fabiola, chega a dobrar durante o período junino, enquanto a canjica tem demanda até três vezes maior em relação aos meses tradicionais.

Por questões estratégicas, uma vez que está em análise a sua aquisição para a empresa 3Corações, a companhia não pode falar sobre a expectativa de crescimento, mas segundo a executiva a espera é de mais um recorte nesta temporada.

Além das receitas típicas juninas, a General Mills quer aproveitar o aumento das reuniões entre amigos e familiares com a Copa do Mundo para ampliar o consumo de snacks.

"Teremos mais pessoas reunidas para assistir aos jogos. Categorias como pipoca, amendoim e salgadinhos ganham relevância nesse contexto", afirma a executiva que inovou com novos sabores e até com amendoim verde e amarelo.

"São sabores bem brasileiros. Queremos que os produtos façam parte do momento de reunir a família e até ajudem a decorar a casa na torcida", diz Fabiola.

Inteligência artificial já ajuda a ouvir consumidores

Enquanto aposta em tradições centenárias, a companhia também tem recorrido à inteligência artificial para acelerar processos internos.

Uma das aplicações está nas pesquisas com consumidores. Segundo a executiva, a empresa consegue iniciar um estudo na sexta-feira e chegar na segunda-feira com entrevistas concluídas, vídeos editados e relatórios prontos.

"A IA entrevista os consumidores no fim de semana e, quando chegamos na segunda-feira, já temos vídeos, falas e análises para tomar decisões mais rapidamente", afirma.

Apesar disso, a tecnologia ainda não substitui pessoas nas campanhas publicitárias.

A atual comunicação da Yoki para o São João é estrelada pela cantora Simone Mendes e foi produzida sem imagens geradas por IA.

"As pessoas querem ver comida de verdade e gente de verdade. Isso cria uma conexão mais profunda com o consumidor", diz.

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Expansão e mudanças no Brasil

A General Mills encerrou seu ano fiscal em maio com avanço em market share nas principais categorias da Yoki, segundo a executiva.

A principal operação industrial está concentrada em Pouso Alegre (MG), enquanto Campo Novo do Parecis (MT) abriga a unidade dedicada à produção de milho para pipoca. As atividades nacionais contribuíram com cerca de US$ 350 milhões em vendas líquidas no ano fiscal de 2025. Quando o recorte é global, a General Mills gerou vendas líquidas de US$ 19 bilhões no ano fiscal de 2025.

“A companhia também avalia neste ano novas expansões na planta mineira”, afirma Fabíola. 

Enquanto aguarda a aprovação do Cade para a aquisição da operação pela 3 Corações, anunciada em março deste ano, a empresa segue operando normalmente.

E, mesmo presente em outros países por meio das exportações, Paula diz que a essência das marcas continua sendo brasileira.

"Exportamos principalmente para os Estados Unidos e Portugal, para atender o que chamamos de 'mercado da saudade'. São brasileiros que sentem falta da farofa, da batata palha e do bolo de fubá, mas a nossa produção é feita no Brasil e para o Brasil", afirma Paula.

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