Ao completar 100 anos no Brasil, a Nestlé tomou algumas decisões estratégicas com o objetivo de modernizar a comunicação com o seu público-alvo. Mas com um portfólio extenso e alcance nacional, era de se esperar que essa ideia fosse de certa complexidade.

O jeito foi mirar em uma marca específica e que fosse capaz de traduzir o desejo da multinacional em entender as necessidades de quem adquire os produtos na ponta. A escolhida para liderar esses esforços foi a marca de leite condensado Moça.

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As mulheres empreendedoras

Alguns anos de pesquisa chamaram a atenção para a relevância do público feminino no mercado endereçável de Moça. Há três anos, essas pesquisas se tornaram ações formais dedicadas a conversar com as mulheres empreendedoras, responsáveis por algo como 40% das vendas totais da marca. São elas, segundo a Nestlé, chefs, boleiras e confeiteiras que utilizam o produto de Moça em suas receitas.

“Hoje, graças a essas pesquisas, entendemos muito mais dos hábitos e dores desse público", diz Natália Goivinho, gerente de marketing consumidor da marca Moça na Nestlé. O racional estava em entender melhor esse público. Afinal, com um leque extenso de dados em mãos, a Nestlé poderia pensar em ações muito mais amigáveis para empreendedoras, da precificação de produtos aos caminhos de distribuição que levam os itens até as gôndolas.

A atenção ao empreendedorismo feminino é uma virada de chave que, segundo Goivinho, começou sem razão aparente na empresa. “Foi uma questão de entender a importância dessas mulheres para a marca, e isso bastou para que entendessemos que era hora de criar estratégias para alcançá-las como nunca havíamos feito antes, em cem anos”.

No entanto, o olhar atento às pequenas empreendedoras também esteve relacionado ao crescimento do empreendedorismo feminino durante a pandemia.
Com os índices gritantes de desemprego, a ascensão de empreendedoras que passaram a apostar em um negócio próprio como alternativa de renda se tornou uma oportunidade e tanto para que a marca desenhasse novas estratégias para se comunicar com essas mulheres.

"Sabemos que o setor de alimentação atrai muito as empreendedoras no Brasil. O empreendedorismo baseado nos doces movimenta milhares de mulheres que veem nos bolos e doces uma chance de serem independentes”, diz.

A primeira ação nessa jornada foi a troca de embalagens do próprio leite condensado. A marca substituiu pela primeira vez em 100 anos a famosa camponesa que estampa as latas e caixinhas. No lugar, foram inseridas ilustrações de empreendedoras e consumidoras reais da marca, que também tiveram suas histórias contadas nas redes sociais de Moça.

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Os rótulos fizeram parte da comemoração aos 100 anos da marca no Brasil, e deram origem a 7 milhões latas, distribuídas por todo o Brasil entre os meses de junho e outubro de 2021. "Foi uma ção com resultados incríveis. Para além dessa consciência de marca que apoia o empreendedorismo feminino, ganhamos visibilidade e engajamento, a uma taxa ainda maior que outros projetos", diz Goivinho.

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E agora?

Ao que tudo indica, estreitar ainda mais os laços com as mulheres empreendedoras será a grande ambição da marca daqui em diante. Para isso, a aposta está na educação. Grupos de apoio ao empreendedorismo feminino via WhatsApp criados em parceria com a Consul através da iniciativa Consulado da Mulher, dão consultoria e acesso a materiais sobre gestão e educação financeira para cerca de 400 mulheres a cada turma.

A iniciativa, que nasceu em 2021, deve ser estendida para o futuro — uma turma está em andamento no momento, formada por mulheres das regiões Norte e Nordeste.

Para o futuro, o objetivo é encontrar parceiros comerciais para firmar novos acordos para esse e outros projetos de formação empreendedora.

Do outro lado, a marca pretende também facilitar o acesso dessas pequenas empresárias aos produtos. Um exemplo está em liberar o acesso de microempreendedoras à plataforma digital de compras da Nestlé, hoje dedicada exclusivamente ao pequenos varejistas.

“Se conseguirmos aumentar esse percentual de participação das empreendedoras em nossas vendas nos próximos anos seria algo maravilhoso, mas também uma consequência natural de tudo que já fazemos”, diz. "O apoio a essas mulheres é a nossa principal pauta do plano de marca para o próximo ano".