São Paulo - Em meio à explosão de hamburguerias artesanais e a uma crise que atingiu em cheio o setor de alimentação fora do lar (as lojas abertas há mais de um ano tiveram alta nominal de 0,3% no faturamento em 2016, bem abaixo da inflação de 6,29%), o McDonald's tenta se remodelar para garantir seu espaço - que vem diminuindo no Brasil, com o avanço do Burger King e do Subway.

A empresa abre hoje sua primeira unidade em novo formato, no cruzamento da Avenida Brasil com a Rua Henrique Schaumann, em São Paulo. A loja terá máquinas de autoatendimento e tablets nas mesas à disposição dos clientes. No local, será possível personalizar um pedido, adicionando molhos e itens de outros sanduíches, como a mostarda dijon ou o queijo cheddar branco presentes na linha premium Signature, lançada no ano passado justamente para concorrer com as lanchonetes de hambúrgueres artesanais.

Essas mudanças, que deverão chegar às 904 unidades da marca no País em até dois anos, fazem parte da estratégia da empresa para voltar a crescer sobre seus concorrentes. No Brasil, o McDonald's fechou o ano passado com 7% do mercado, o que significou queda de 2,5 pontos porcentuais em cinco anos, segundo a Euromonitor.

A transformação da rede, porém, não se restringe ao mercado brasileiro e vem ocorrendo em todo o mundo, em um projeto do presidente mundial do McDonald's, Steve Easterbrook. O executivo assumiu o posto em março de 2015 e, três meses depois, defendeu que a marca deveria se transformar em uma "moderna companhia de hambúrguer". O líder apresentou um plano de reestruturação, com foco nos produtos que o "consumidor deseja". Isso inclui alterações em pontos chaves da operação, como o redesenho de lojas, o tempo de espera por um lanche e um cardápio mais flexível.

Os tradicionais caixas continuarão, embora com menos atendentes. A ideia é que as máquinas de autoatendimento absorvam a maior parte do fluxo, numa operação similar à de algumas unidades da concorrente Bob's, que instalou totens para personalizar pedidos.

Outra mudança envolverá a espera pelo pedido, que agora será por uma senha e não mais em uma fila. Segundo Paulo Camargo, presidente da Arcos Dorados (operadora do McDonald's) no Brasil, a personalização do pedido é hoje mais importante para os consumidores do que o tempo de espera por um lanche. "No passado, tudo tinha de ser muito rápido. Agora, o cliente topa esperar um pouco mais e receber um atendimento melhor", diz.

Troca

Para o especialista Enzo Donna, da consultoria ECD, quando o McDonald's fala que o cliente está mais flexível com o tempo de espera, isso quer dizer que, para a marca, vale a pena encarar uma queixa por uma eventual demora do que o risco de perder qualidade. "O consumidor do McDonald's tem menos de 40 anos e é muito crítico. A rede não quer arcar com o custo das reclamações nas mídias sociais."

Apesar da automatização no atendimento, Camargo afirma que a rede não trocará funcionários por robôs. "Vamos usar parte dos atendentes de caixa para auxiliar consumidores nas máquinas e outra parte na cozinha."