Veja o ranking dos 30 setores avaliados por EXAME SP

A bordo de um helicóptero Agusta, o empresário paulista Michel Klein costuma sobrevoar regiões populosas da Grande São Paulo em busca de pontos para sua Casas Bahia. Maior rede varejista de móveis e eletrodomésticos do país, a Casas Bahia opera na região com 112 de suas atuais 313 lojas próprias. Bastaria um indicador para evidenciar a importância que Klein confere à metrópole: a Casas Bahia detém o título de maior anunciante na região, à frente de subsidiárias de multinacionais, como a anglo-holandesa Unilever e a italiana Fiat. Só no primeiro semestre de 2002, a rede aplicou cerca de 64 milhões de reais em campanhas, de acordo com um relatório do Ibope Monitor. Mais: esse valor representa 55% do total investido pela Casas Bahia no período. Uma de suas práticas conhecidas é, em tempos bicudos, reforçar as campanhas publicitárias.

A Marabraz, segunda colocada no ranking do Ibope Monitor (aplicou 57 milhões de reais), é concorrente frontal da Casas Bahia no segmento de móveis populares. No que diz respeito à publicidade, a estratégia da Casas Bahia é clara: massificar as mensagens. A marca está no ar sete dias por semana. De segunda-feira a sábado, nos intervalos da novela das 8, são veiculados comerciais com testemunhos de clientes sobre a importância que a rede varejista tem em sua vida. Aos domingos, as cenas se repetem nos intervalos do Fantástico. "Nesses horários nobres, conseguimos atingir todas as classes sociais", afirma Michel, filho de Samuel Klein, o fundador da Casas Bahia.

Depois de conquistar a clientela de baixa renda, a meta agora é atrair a classe média. Por causa disso, a rede passou a oferecer produtos de maior valor, como computadores, DVDs e geladeiras dúplex. As vendas de aparelhos de DVD aumentaram 20 vezes depois que a atual campanha começou a ser veiculada. Em setembro, uma novidade: a Casas Bahia irá aceitar cartões de crédito, uma forma de pagamento até então nunca utilizada pela rede. Atualmente, quem financia uma compra recebe um carnê que deve ser pago apenas nas lojas. Só mesmo um cliente sem opção de outras linhas de crédito vai se deslocar todo mês até uma das lojas -- geralmente localizadas em bairros periféricos -- para quitar uma prestação. "O consumidor que paga carnê já está cativado", diz Klein. "Queremos um público novo e será mais um degrau superado por nós." Ele se mostra confiante de que o uso do cartão de crédito propiciará um crescimento de 8% no faturamento deste ano, com previsão de atingir 4 bilhões de reais.

As vendas na capital e na Grande São Paulo devem corresponder a 45% desse valor. É nessa região que a Casas Bahia concentra seus investimentos. A empresa destina 50% do lucro anual no plano de sua expansão, o que possibilita a abertura de cerca de 30 lojas por ano, metade delas na Grande São Paulo. Cada unidade, inaugurada em imóvel próprio, consome cerca de 1 milhão de reais. O próximo objetivo é explorar as zonas leste e sul da capital ainda em 2002 e no próximo ano. "São Paulo não pára de crescer. Cada vez que procuro um ponto comercial, encontro um bairro novo", afirma Klein.

Em novembro, os moradores do bairro Jardim Ângela, na zona sul paulistana, poderão comprar seus móveis e eletrodomésticos na Casas Bahia e, no ano que vem, será a vez de Cidade Tiradentes e Ermelino Matarazzo, na zona leste. Quanto mais carente a população, maior a possibilidade de o bairro ganhar uma loja da rede, apesar dos transtornos que isso possa causar. Em regiões mais pobres, a equipe de entregadores da loja vai acompanhada de escolta para garantir sua segurança e a entrega da mercadoria ao cliente. A Casas Bahia usa caminhões com tração nas quatro rodas para conseguir chegar às casas dos moradores dos morros.

Klein diz que a rede possui uma legião de bons pagadores. Com renda média familiar de três salários mínimos, mais de 3 milhões de consumidores liquidaram suas dívidas com a Casas Bahia nos últimos seis meses. Em julho passado, 7,2 milhões de clientes ativos pagaram seus carnês. Isso equilibra o índice de inadimplência: 8,5%, em média.

São dívidas feitas para comprar de eletrodomésticos a móveis. O carro-chefe é o televisor, com vendas que devem alcançar 1 milhão de unidades em 2002. Os móveis, em menor volume, representam 25% do faturamento. Metade do mobiliário comercializado nas lojas é produzida pela Bartira, o braço industrial da Casas Bahia. Suas fábricas estão ganhando um novo endereço. As unidades que ficam em Ribeirão Preto, no interior do estado, e em Santo André, na região do ABC, serão concentradas em São Caetano do Sul, também no ABC, onde se localiza a sede da Casas Bahia. O novo espaço, que vai exigir investimentos de 25 milhões de reais, terá 100 000 metros quadrados, com inauguração prevista para 2003. "Vamos juntar as duas unidades para aumentar a produção e facilitar o manuseio da madeira", afirma Klein. A empresa está investindo mais 15 milhões de reais na ampliação de seu centro de distribuição em Jundiaí. A expansão prevê a construção de mais 64 000 metros quadrados, além dos 170 000 que já possui.