Latam quer mudar a própria sorte com nova identidade
A maior companhia aérea da América Latina está prestes a ser rebatizada, apostando que contar com um novo nome ajudará a mudar sua sorte
Da Redação
Publicado em 23 de dezembro de 2014 às 16h28.
São Paulo -O que há, pois, em um nome? A Latam Airlines Group SA está apostando que contar com um novo ajudará a mudar sua sorte.
A maior companhia aérea da América Latina está prestes a ser rebatizadadois anos após unir a brasileira TAM e a chilena LAN e ver as vendas diminuírem e seu valor de mercado cair pela metade. A holding Latam anunciará um novo nome no primeiro trimestre de 2015 para substituir as duas marcas de seus aviões.
Com a decisão, a Latam, que tem sede em Santiago, eliminará quase um século de história do nome LAN e também a TAM, uma das 20 marcas de companhias aéreas mais valiosas do mundo, segundo consultores de marketing. Criar uma nova identidade é raro no setor, no qual a companhia sobrevivente de uma fusão tradicionalmente adota o nome da empresa maior, como ocorreu com a American Airlines no ano passado.
“É um movimento muito arriscado”, disse Henry Harteveldt, consultor de viagem do Atmosphere Research Group em São Francisco. “Eles estão desistindo de décadas de valor e percepção de marca e dos legados da TAM e da LAN”.
A Latam foi criada depois que a LAN Airlines SA, de Santiago, fechou a aquisição da TAM SA, com sede em São Paulo, por US$ 3,7 bilhões em 2012. As duas companhias aéreas ainda voam com pinturas e certificados separados em seus países.
A TAM, fundada em 1961, foi apontada como a 19ª marca de companhia aérea mais valiosa do mundo no ano passado, segundo a Brand Finance, uma firma de consultoria com sede em Londres. A LAN, um nome de 85 anos, opera em níveis que causam “inveja” a outras companhias aéreas, disse Steven Lawrence, sócio sênior da Lippincott, uma consultoria de marca com sede em Nova York.
Queda nas vendas
O reconhecimento de marca não está se traduzindo em vendas. A receita caiu e a Latam perdeu dinheiro em cada um dos últimos quatro trimestres, segundo dados compilados pela Bloomberg. As ações desceram 16 por cento neste ano até ontem, contra um ganho de 40 por cento da segunda maior companhia aérea brasileira, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes SA.
“O desempenho da Latam abaixo do de sua maior concorrente no segmento doméstico no Brasil, que origina aproximadamente um terço de suas receitas, é evidente e preocupante”, escreveu uma equipe de analistas do Banco Itaú BBA liderada por Renato Salomone em uma nota, no dia 14 de novembro.
“Por mais que acreditemos na capacidade da direção da Latam para recuperar a empresa, após avaliar os resultados do terceiro trimestre de 2014 teríamos dificuldades em defender a iminência de um ponto de inflexão”.
O desempenho das ações é ainda pior quando medido desde que a fusão foi anunciada, no dia 13 de agosto de 2010, com a companhia aérea combinada registrando uma queda de 50 por cento, pior desempenho entre as 10 aéreas do Bloomberg Americas Airlines Index. O indicador subiu 144 por cento no período.
A Latam contratou a consultoria Interbrand, uma unidade da Omnicom Group Inc., para criar a nova identidade e disse por e-mail que “comunicará a nova marca logo”. A Interbrand preferiu não discutir seu trabalho.
A TAM está enfrentando uma concorrência cada vez maior no mercado doméstico do Brasil e no internacional. Rivais como a American Airlines e a Copa Holdings estão somando mais voos para o exterior e a companhia aérea brasileira Azul SA, criada pelo fundador da JetBlue, David Neeleman, disse no mês passado que adicionaria à frota 63 novos jatos de fuselagem estreita da Airbus.
"Indústria competitiva"
“É uma indústria competitiva”, disse Harteveldt. “Não há garantia de que, ao longo do tempo, alguma dessas outras companhias aéreas não tentará se expandir criando divisões em outros países ou realizando uma fusão para combater seja o que for que a LAN e a TAM se tornarem juntas”.
As apostas iniciais eram de que a LAN prevaleceria como nome da companhia aérea unificada, disse Lawrence, da Lippincott.
Isso “poderia ter sido algo muito difícil, culturalmente, para os brasileiros aceitarem”, disse Lawrence, em entrevista por telefone. “Será uma terceira marca e esta é, provavelmente, a resposta mais corajosa de todas, que dá à direção da Latam a oportunidade de desenvolver uma nova marca com base em uma nova experiência para toda a América do Sul e também muito além da América do Sul”.
- 1. As melhores
1 /22(Wikicommons)
São Paulo - Com as vendas em ascensão e a qualidade de serviços em declínio, voar por longas distâncias pode ser desagradável. Neste contexto, empresas que prezam pelo conforto dos passageiros são cada vez mais raras – e mais valorizadas. Pelo segundo ano consecutivo, a Singapore Airlines lidera a lista das melhores companhias de aviação do mundo para voar em classe econômica, segundo estudo da Business Insider. O ranking foi feito com base nas principais avaliações de tripulantes da Skytrax e Flightstats.com. Combinadas, as informações serviram para classificar as empresas em duas categorias – experiência de voo e desempenho - cada uma com valor de 100 pontos. Veja, a seguir, quais as 20 melhores aéreas e por que elas foram escolhidas.
2 /22(Wikimedia Commons)
Experiência de voo: 75
Desempenho: 82
Embora a companhia aérea Lufthansa, dona do conglomerado de companhias aéreas a qual a Austrian Airlines pertence, esteja abalada por uma série de disputas trabalhistas, o elevado nível de serviço da empresa parece ter permanecido intacto. Além de renovar parte de sua frota para voos a partir de Viena, a companhia manteve notas altas em eficiência de serviços, grande variedade de opções de refeições e entretenimento a bordo.
Desempenho: 82
Embora a companhia aérea Lufthansa, dona do conglomerado de companhias aéreas a qual a Austrian Airlines pertence, esteja abalada por uma série de disputas trabalhistas, o elevado nível de serviço da empresa parece ter permanecido intacto. Além de renovar parte de sua frota para voos a partir de Viena, a companhia manteve notas altas em eficiência de serviços, grande variedade de opções de refeições e entretenimento a bordo.
3 /22(Marina Pinhoni/EXAME.com)
Experiência de voo: 75
Desempenho: 83
Outro membro da família corporativa Lufthansa, Swiss International surgiu em 2002 a partir dos restos da extinta Swissair. A companhia aérea tem uma frota jovem de Airbus A330-300 e A340-300, além de jatos para rotas de longa distância. O diferencial da empresa, segundo os passageiros, é a tripulação amigável e o serviço de bordo com uma gama ampla de bebidas alcóolicas.
Desempenho: 83
Outro membro da família corporativa Lufthansa, Swiss International surgiu em 2002 a partir dos restos da extinta Swissair. A companhia aérea tem uma frota jovem de Airbus A330-300 e A340-300, além de jatos para rotas de longa distância. O diferencial da empresa, segundo os passageiros, é a tripulação amigável e o serviço de bordo com uma gama ampla de bebidas alcóolicas.
4 /22(Don Arnold/Getty Images)
Experiência de voo: 77
Desempenho: 81
Como a maior companhia aérea do portfolio de marcas Virgin, do bilionário Richard Branson, Virgin Australia tem experimentado um crescimento enorme no mercado da Ásia-Pacífico, desde a sua fundação, em 2000. A frota da companhia para percursos de longa distância da companhia é composta de jatos Boeing 777 e Airbus A330, com uma bela iluminação interior e um sistema de entretenimento completo.
Desempenho: 81
Como a maior companhia aérea do portfolio de marcas Virgin, do bilionário Richard Branson, Virgin Australia tem experimentado um crescimento enorme no mercado da Ásia-Pacífico, desde a sua fundação, em 2000. A frota da companhia para percursos de longa distância da companhia é composta de jatos Boeing 777 e Airbus A330, com uma bela iluminação interior e um sistema de entretenimento completo.
5 /22(Divulgação)
Experiência de voo: 77
Desempenho: 82 Por mais de seis décadas, a Japan Airlines tem sido o ponto de referência de alta qualidade a viagem aérea comercial na Ásia. Serviço atencioso, assentos espaçosos, e as seleções de refeições generosas são algumas das grandes vantagens da companhia apontadas pelos passageiros.
Desempenho: 82 Por mais de seis décadas, a Japan Airlines tem sido o ponto de referência de alta qualidade a viagem aérea comercial na Ásia. Serviço atencioso, assentos espaçosos, e as seleções de refeições generosas são algumas das grandes vantagens da companhia apontadas pelos passageiros.
6 /22(Getty Images)
Experiência de voo: 83
Desempenho: 69
Cathay Pacific conseguiu receber uma bela pontuação da Skytrax pelo seu entretenimento em voo, conforto dos bancos, serviço e refeições.
No entanto, a companhia perdeu pontos por seu tempo de execução de voo e tempo irregular em sua base de Hong Kong.
Desempenho: 69
Cathay Pacific conseguiu receber uma bela pontuação da Skytrax pelo seu entretenimento em voo, conforto dos bancos, serviço e refeições.
No entanto, a companhia perdeu pontos por seu tempo de execução de voo e tempo irregular em sua base de Hong Kong.
7 /22(Wikicommons)
Experiência de voo: 80
Desempenho: 77
Depois de ser considerada insegura para voar na União Europeia de 2007 a 2009, Garuda Indonésia empreendeu medidas de renovação da frota e de serviços de melhoria para reconquistar a confiança de pilotos e os reguladores de voos. A empresa recebeu elogios por seus assentos confortáveis e o cardápio de cozinha do sudeste asiático a bordo.
Desempenho: 77
Depois de ser considerada insegura para voar na União Europeia de 2007 a 2009, Garuda Indonésia empreendeu medidas de renovação da frota e de serviços de melhoria para reconquistar a confiança de pilotos e os reguladores de voos. A empresa recebeu elogios por seus assentos confortáveis e o cardápio de cozinha do sudeste asiático a bordo.
8 /22(Scott Barbour/Getty Images)
Experiência de voo: 80
Desempenho: 77 Turkish Airlines é a companhia aérea de bandeira da Turquia com um hub no destino turístico cada vez mais popular de Istambul. A companhia aérea voa para mais de 100 países e mais de 200 cidades do mundo, o que a faz crescer rápido nos últimos anos.
Desempenho: 77 Turkish Airlines é a companhia aérea de bandeira da Turquia com um hub no destino turístico cada vez mais popular de Istambul. A companhia aérea voa para mais de 100 países e mais de 200 cidades do mundo, o que a faz crescer rápido nos últimos anos.
9 /22(Divulgação/Etihad)
Experiência de voo: 80
Desempenho: 77
A Etihad Airways de Abu Dhabi conta com uma frota de Airbus e Boeing para levar os passageiros por cerca de 96 destinos. Algumas de suas características especiais incluem fones de redução de ruído e iluminação na cabine que é ajustada para manter os passageiros bem descansados. Neste ano, a empresa lançou uma categoria superior a da Primeira Classe com a oferta de praticamente um quarto de hotel de luxo nos ares.
Desempenho: 77
A Etihad Airways de Abu Dhabi conta com uma frota de Airbus e Boeing para levar os passageiros por cerca de 96 destinos. Algumas de suas características especiais incluem fones de redução de ruído e iluminação na cabine que é ajustada para manter os passageiros bem descansados. Neste ano, a empresa lançou uma categoria superior a da Primeira Classe com a oferta de praticamente um quarto de hotel de luxo nos ares.
10 /22(Wikicommons)
Experiência de voo: 75
Desempenho: 89 Ela pode até ser a companhia menos conhecida desta lista, mas a empresa do Cazaquistão vem, aos pouco, crescendo com a oferta de qualidade de experiência em voo e um rigoroso serviço operacional aos passageiros. A companhia oferece a combinação de uma gestão sólida, frota jovem e uma rede composta de aeroportos menos congestionados.
Desempenho: 89 Ela pode até ser a companhia menos conhecida desta lista, mas a empresa do Cazaquistão vem, aos pouco, crescendo com a oferta de qualidade de experiência em voo e um rigoroso serviço operacional aos passageiros. A companhia oferece a combinação de uma gestão sólida, frota jovem e uma rede composta de aeroportos menos congestionados.
11 /22(Wikicommons)
Experiência de voo: 78
Desempenho: 82
South African Airlines é a companhia aérea mais aclamada da África, segundo a Skytrax, e se conecta a mais de 42 destinos em todo o mundo a partir de sua base em Joanesburgo. O conforto do assento do avião e a grande variedade de opções de refeições e entretenimento são o que a diferencia dos concorrentes.
Desempenho: 82
South African Airlines é a companhia aérea mais aclamada da África, segundo a Skytrax, e se conecta a mais de 42 destinos em todo o mundo a partir de sua base em Joanesburgo. O conforto do assento do avião e a grande variedade de opções de refeições e entretenimento são o que a diferencia dos concorrentes.
12 /22(Chaiwat Subprasom/Reuters)
Experiência de voo: 78
Desempenho: 82
A companhia nacional da Tailândia foi eleita, não apenas pela acomodação luxuosa da primeira classe, como pela oferta de serviços de alto nível também na classe executiva – refeições deliciosas são descritas pelos passageiros em todos os ambientes, segundo a pesquisa. No entanto, alguns clientes apontaram a pouca opção de entretenimento a bordo como uma desvantagem da empresa.
Desempenho: 82
A companhia nacional da Tailândia foi eleita, não apenas pela acomodação luxuosa da primeira classe, como pela oferta de serviços de alto nível também na classe executiva – refeições deliciosas são descritas pelos passageiros em todos os ambientes, segundo a pesquisa. No entanto, alguns clientes apontaram a pouca opção de entretenimento a bordo como uma desvantagem da empresa.
13 /22(Wikicommons)
Experiência de voo: 82
Desempenho: 76 Oman Air é a menor das companhias aéreas do Oriente Médio na lista. Porém, a empresa vem passando por um rápido crescimento que pode lhe permitir alcançar os seus concorrentes em breve. A frota de jatos Airbus A330 da companhia conta com confortáveis assentos para os voos de longa distância.
Desempenho: 76 Oman Air é a menor das companhias aéreas do Oriente Médio na lista. Porém, a empresa vem passando por um rápido crescimento que pode lhe permitir alcançar os seus concorrentes em breve. A frota de jatos Airbus A330 da companhia conta com confortáveis assentos para os voos de longa distância.
14 /22(Hannelore Foerster/Bloomberg)
Experiência de voo: 80
Desempenho On-Time: 80
Maior companhia aérea da Europa tem sofrido cortes orçamentais significativos nos últimos anos, mas o seu serviço e qualidade geral ainda é excepcional, de acordo com a pesquisa.
Desempenho On-Time: 80
Maior companhia aérea da Europa tem sofrido cortes orçamentais significativos nos últimos anos, mas o seu serviço e qualidade geral ainda é excepcional, de acordo com a pesquisa.
15 /22(Wikimedia Commons)
Experiência de voo: 78
Desempenho: 84
Depois de protagonizar um dos piores acidentes aéreas da história, nos anos 80, a Korean Air se recuperou para se tornar um dos destaques da aviação comercial. Ao longo da última década, a transportadora com sede em Seul fez mudanças drásticas para suas práticas de gestão e equipe de recursos. Korean Air voa uma frota grande de longo curso composta por Boeing 747 e 777 jatos, bem como Airbus A330 e A380.
Desempenho: 84
Depois de protagonizar um dos piores acidentes aéreas da história, nos anos 80, a Korean Air se recuperou para se tornar um dos destaques da aviação comercial. Ao longo da última década, a transportadora com sede em Seul fez mudanças drásticas para suas práticas de gestão e equipe de recursos. Korean Air voa uma frota grande de longo curso composta por Boeing 747 e 777 jatos, bem como Airbus A330 e A380.
16 /22(Divulgação)
Experiência de voo: 82
Desempenho: 79
Ao longo dos últimos 10 anos, a Emirates de Dubai tornou-se uma das principais companhias aéreas de longa distância do mundo. A empresa opera quase exclusivamente por meio do palaciano Aeroporto Internacional de Dubai e possui a maior frota do mundo de Airbus A380 e Boeing 777. O sistema de entretenimento da Emirates inclui uma ampla seleção de opções de vídeo e música sob demanda e foi apontada como a melhor nesse quesito por nove anos seguidos pela Skytrax.
Desempenho: 79
Ao longo dos últimos 10 anos, a Emirates de Dubai tornou-se uma das principais companhias aéreas de longa distância do mundo. A empresa opera quase exclusivamente por meio do palaciano Aeroporto Internacional de Dubai e possui a maior frota do mundo de Airbus A380 e Boeing 777. O sistema de entretenimento da Emirates inclui uma ampla seleção de opções de vídeo e música sob demanda e foi apontada como a melhor nesse quesito por nove anos seguidos pela Skytrax.
17 /22(REUTERS/Damir Sagolj)
Experiência de voo: 83
Desempenho: 77
A Malaysia Airlines tornou-se a empresa mais popular do mundo pelo trágico e recente desaparecimento do voo 370 e a sua maneira de lidar com o caso. Apesar disso, a empresa ainda se mantém como uma das melhores companhias aéreas do mundo. A eficiência do serviço, pontualidade e experiência em voo proporcionada foram capazes de não deixar o acidente abalar a imagem positiva da empresa, segundo a pesquisa.
Desempenho: 77
A Malaysia Airlines tornou-se a empresa mais popular do mundo pelo trágico e recente desaparecimento do voo 370 e a sua maneira de lidar com o caso. Apesar disso, a empresa ainda se mantém como uma das melhores companhias aéreas do mundo. A eficiência do serviço, pontualidade e experiência em voo proporcionada foram capazes de não deixar o acidente abalar a imagem positiva da empresa, segundo a pesquisa.
18 /22(Chung Sung-Jun/Getty Images)
Experiência de voo: 85
Desempenho: 78
A Asiana também passou por um momento delicado no ano passado, quando um de seus Boeing 777 sofreu uma queda na tentativa de pousar no aeroporto de San Francisco, Estados Unidos, um acidente cuja motivação ainda não foi desvendado. Porém, a postura da companhia diante da adversidade e os serviços de emergência para garantir o cuidado das centenas de tripulantes (duas chinesas morreram) acabaram contando a favor da empresa. Eficiência do serviço e conforto do assento foram outros quesitos bem avaliados.
Desempenho: 78
A Asiana também passou por um momento delicado no ano passado, quando um de seus Boeing 777 sofreu uma queda na tentativa de pousar no aeroporto de San Francisco, Estados Unidos, um acidente cuja motivação ainda não foi desvendado. Porém, a postura da companhia diante da adversidade e os serviços de emergência para garantir o cuidado das centenas de tripulantes (duas chinesas morreram) acabaram contando a favor da empresa. Eficiência do serviço e conforto do assento foram outros quesitos bem avaliados.
19 /22(Biggerben/Wikimedia Commons)
Experiência de voo: 90
Desempenho: 71
Qatar Airways ganhou uma pontuação perfeita para o conforto do assento e entretenimento a bordo, aponta o ranking. Passageiros da classe econômica da empresa já desfrutam de recursos de conectividade como smartphone e tablet para uso nos voos. A empresa já opera para 125 países e está expandindo seus serviços de Catar para 50 novos destinos, incluindo voos diretos para Los Angeles e Miami. Mas a pesquisa aponta que a pontuação da empresa poderia ser ainda maior, se não fosse pelos atrasos decorrentes das superlotado e antiquado Aeroporto Internacional de Doha, base de partida dos voos da companhia.
Desempenho: 71
Qatar Airways ganhou uma pontuação perfeita para o conforto do assento e entretenimento a bordo, aponta o ranking. Passageiros da classe econômica da empresa já desfrutam de recursos de conectividade como smartphone e tablet para uso nos voos. A empresa já opera para 125 países e está expandindo seus serviços de Catar para 50 novos destinos, incluindo voos diretos para Los Angeles e Miami. Mas a pesquisa aponta que a pontuação da empresa poderia ser ainda maior, se não fosse pelos atrasos decorrentes das superlotado e antiquado Aeroporto Internacional de Doha, base de partida dos voos da companhia.
20 /22(Tomohiro Ohsumi/Bloomberg)
Experiência de voo: 85
Desempenho: 83
All Nippon Airways é a maior companhia aérea internacional no Japão e abriga a maior frota mundial de Boeing 787 Dreamliner. ANA atraiu elogios de revisores Skytrax em toda a linha, com pontuações máximas para limpeza, serviço e segurança. Muitos de seus aviões têm assentos deslizantes e reclináveis, o que aumenta a privacidade em geral.
Desempenho: 83
All Nippon Airways é a maior companhia aérea internacional no Japão e abriga a maior frota mundial de Boeing 787 Dreamliner. ANA atraiu elogios de revisores Skytrax em toda a linha, com pontuações máximas para limpeza, serviço e segurança. Muitos de seus aviões têm assentos deslizantes e reclináveis, o que aumenta a privacidade em geral.
21 /22(Luis Ascui/Getty Images)
Experiência de voo: 90
Desempenho: 83 Pelo segundo ano consecutivo a Singapore Airlines lidera a lista – a pontuação máxima para limpeza de cabine, entretenimento a bordo e eficiência do serviço justifica o motivo. O serviço de bordo faz a companhia se destacar e ser reconhecida por oferecer viagens agradáveis e comissários bem treinados. Claro que o fato de dar uma toalha molhada para limpeza das mãos dos tripulantes logo na entrada do avião e oferecer tevês pessoais com inúmeras opções de entretenimento tambem contaram pontos a seu favor.
Desempenho: 83 Pelo segundo ano consecutivo a Singapore Airlines lidera a lista – a pontuação máxima para limpeza de cabine, entretenimento a bordo e eficiência do serviço justifica o motivo. O serviço de bordo faz a companhia se destacar e ser reconhecida por oferecer viagens agradáveis e comissários bem treinados. Claro que o fato de dar uma toalha molhada para limpeza das mãos dos tripulantes logo na entrada do avião e oferecer tevês pessoais com inúmeras opções de entretenimento tambem contaram pontos a seu favor.
22 /22(Divulgação/Marcopolo)
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