Líder no mercado de ketchup no Brasil, com cerca de 45% de participação, a Heinz aposta em uma nova fórmula para crescer: o ketchup zero.

Com mais tomate e sem adição de açúcar, a nova versão chega em abril aos supermercados brasileiros.

"Hoje, apesar de liderar o mercado de ketchup, a Heinz está presente em apenas 18% dos lares brasileiros, temos muito espaço para expansão", diz Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil.

A nova fórmula da Heinz

Mais do que retirar ingredientes, como costuma ocorrer em versões “zero”, a empresa decidiu mudar a composição do ketchup. Segundo a companhia, a novidade não tem adição de açúcar, tem 50% menos calorias, 25% menos sódio e usa uma proporção maior de tomate.

A fórmula foi desenvolvida ao longo de mais de um ano em parceria entre pesquisadores no Brasil e o centro global de pesquisa e desenvolvimento da empresa na Europa.

“Testamos mais de 8 fórmulas e a que venceu foi desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro, com tomates brasileiros”, afirma o CEO.

A produção será concentrada em Goiás, onde a companhia opera com uma cadeia integrada, do campo ao produto final.

Mudança de estilo de vida

O lançamento acompanha uma mudança no comportamento do consumidor, cada vez mais preocupado com nutrição, saúde e bem-estar. “O consumidor está mais atento ao que consome e quer alternativas”, diz o executivo.

Apesar da tendência já consolidada em outras categorias, o segmento zero ainda é incipiente no ketchup no Brasil. Hoje, representa cerca de 2% do mercado, enquanto em refrigerantes pode chegar a 40% e, em requeijão, varia entre 15% e 20%.

O objetivo da empresa é ampliar esse espaço. “A nossa ambição é que o zero chegue a 20% da categoria de ketchup em dois anos”, afirma Grunkraut.

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Mesmo com custo de produção mais alto, por usar mais tomate, a nova versão será vendida pelo mesmo preço da tradicional. A estratégia da marca é ganhar escala e ampliar a adesão do consumidor à novidade.

O produto é tratado como peça-chave na estratégia de crescimento da Heinz. Só em comunicação e marketing, serão investidos cerca de R$ 50 milhões no lançamento.

Se a estratégia funcionar, o ketchup zero pode não apenas impulsionar vendas, mas redefinir o portfólio da companhia. “Eu acredito que, no futuro, o zero pode se tornar o nosso core”, diz Grunkraut.

Veja também: Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil, fala sobre carreira, lições de liderança e futuro do negócio no podcast "De frente com CEO", da EXAME.