Focada nas classes C e D, Hinode cresce e incomoda Natura e Avon
Hoje vista como concorrente a ser combatida, a Hinode teve origem humilde e foi criada na garagem da casa da família
Estadão Conteúdo
Publicado em 27 de novembro de 2017 às 14h55.
Última atualização em 23 de abril de 2019 às 18h37.
São Paulo - Foi em locais como Paraisópolis, na zona sul de São Paulo, que a marca de cosméticos Hinode empreendeu um impressionante processo de expansão de números: desde 2014, em meio à maior crise econômica do País, a empresa viu tanto seu faturamento quanto o total de revendedores subir na casa de 1.400% - cerca de 15 vezes.
Apostando no poder das classes C e D, a Hinode fechará 2017 com 750 mil consultores e receita de R$ 2,6 bilhões. De mera desconhecida, passou a séria ameaça a gigantes da venda direta, como Natura e Avon.
Hoje vista como concorrente a ser combatida, a Hinode - "sol nascente", em japonês - teve origem humilde: foi criada por Adelaide e Francisco Rodrigues na garagem da casa da família, no bairro Lauzane Paulista, zona norte de São Paulo, há 29 anos. "Usávamos duas mangueiras de soro e a estrutura de uma caneta Bic para encher vidros de perfume", lembra Sandro Rodrigues, primogênito dos fundadores e presidente da Hinode.
A empresa prosperou nos primeiros anos, mas logo estacionou em patamar modesto, com faturamento de R$ 8 milhões ao ano - suficiente para dar conforto aos Rodrigues, mas pouco para tornar a marca relevante.
O caminho escolhido para o "salto" do negócio foi o marketing multinível, em que revendedores são remunerados não só pelas próprias vendas, mas também pelas vendas das equipes que formam e das equipes formadas por seus indicados - um caminho não livre de polêmicas.
Demorou, porém, quase 20 anos para que a ideia fosse concretizada: a primeira inspiração de Sandro veio numa reunião da americana Amway - que usa esse mesmo conceito -, em 1991, mas a implantação na Hinode só ocorreu em 2008.
Apesar da certeza do caminho, ele se revelou árduo: a receita logo caiu 90%. Nos três anos seguintes, a família foi obrigada a vender bens para sustentar a empreitada. "Tive de reunir os diretores numa sala e pedir para eles reduzirem o salário pela metade."
Em 2012, quando a empresa só tinha caixa para sobreviver por três meses, Sandro se deu conta do problema durante uma reunião: os antigos vendedores não tinham o perfil para o modelo multinível, que exigia líderes de equipes. Foi aí, segundo ele, que a sorte da Hinode começou a virar.
Velocidade
Desde então, a empresa manteve o pé no acelerador. Neste fim de semana, reuniu 40 mil pessoas em São Paulo - além de consultores brasileiros, trouxe centenas do Peru e da Colômbia, mercados que começou a abrir no último mês. A convenção anual também serviu para lançar 80 novos produtos, que vão se somar aos 500 itens já existentes.
Para se descolar da imagem de "emergente", a Hinode deve encerrar em breve a venda de perfumes similares a fragrâncias estrangeiras, que foi o esteio do negócio por muito tempo. A empresa também pretende dobrar suas franquias para mil unidades em cinco anos - a meta é adotar um padrão uniforme para a rede.
A expansão da Hinode já faz as líderes de mercado olharem atentamente para ela - conforme fontes do setor, Natura e Avon já observam as estratégias da "novata" ao definir seus planos. Procuradas, as duas empresas não quiseram comentar.
Um consultor que já atuou na Hinode pondera, porém, que o embate entre estratégias intuitivas e soluções de mercado é um dos desafios do negócio, especialmente em marketing e design de produtos. Um parceiro definiu o negócio como "carente de profissionalização", mas com a vantagem da tomada ágil de decisões, concentradas nos quatro filhos dos fundadores - Sandro, Crisciane (diretora de vendas) Alessandro (marketing) e Leandro (operações).
A busca da sofisticação é um dos objetivos de Sandro, que não quer apenas tornar suas marcas mais conhecidas, mas também disputar clientes no embate direto com Avon, Natura e O Boticário. Para 2018, o investimento em marketing deverá ser bem mais pesado.
Uma nova agência de publicidade já foi contratada para reposicionar a marca e "furar" o bloqueio para conquistar a classe A.As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.