Nunca é um bom momento para uma empresa lidar com um escândalo por um comportamento sexista. Na Nike, a situação é especialmente incômoda, considerando o objetivo da companhia de atingir o público feminino.

A maior marca esportiva do mundo espera que grande parte de seu crescimento futuro venha da venda de mais tênis e equipamentos para mulheres jovens. E novas preocupações com uma mentalidade machista poderiam prejudicar a reputação da Nike em um grupo demográfico do qual ela precisa desesperadamente.

Esse risco paira sobre a empresa onde dois executivos de alto escalão deixaram o cargo na semana passada em meio a um exame mais amplo sobre conduta inadequada. Esses homens supostamente se abstiveram de agir quando subordinados humilharam mulheres e pessoas de outros países -- um comportamento que suscitou um doloroso exame de consciência em uma empresa que há muito alardeava seu espírito progressista.

“É um enorme risco para a reputação”, disse Davia Temin, fundadora da empresa de gerenciamento de crises Temin & Co. “Sabemos que os millennials querem trabalhar em lugares que tenham um propósito mais elevado. Eles vão colocar seu poder de compra no mesmo lugar.”

A empresa está especialmente propensa a ser considerada falsa e inautêntica, disse ela. Ao contrário de outras companhias envolvidas no movimento #MeToo - uma campanha para melhorar a maneira como as mulheres são tratadas, especialmente no ambiente de trabalho -, a Nike alega ser uma defensora do empoderamento feminino, disse Temin. Qualquer coisa que abale essa imagem poderia acabar com a marca, disse ela.

O novo olhar inquisidor surge em um momento em que a Nike está tentando se recuperar de uma queda nas vendas na América do Norte. A empresa sofreu dois declínios consecutivos nesse mercado fundamental.

"Quando ficamos sabendo dos problemas de comportamento em algumas partes da empresa, agimos rapidamente", disse o porta-voz Greg Rossiter. "Estamos levando isso a sério e tomando medidas para resolver a situação."

A Nike apontou para uma pesquisa interna realizada recentemente por um terceiro que mostrou que para cada dólar de salário de um funcionário do sexo masculino, uma mulher em um cargo similar ganha 99,6 centavos. E a empresa possui aproximadamente a mesma proporção de funcionários de minorias e de trabalhadores brancos.

A empresa também afirmou que sua força de trabalho global é 48 por cento feminina. As mulheres representam 41 por cento dos cargos de gerência. E um terço dos funcionários que se reportam diretamente a Parker são mulheres.

Em busca de mulheres

"Estamos focados em atrair e reter mais mulheres e negros", disse Rossiter.

No entanto, o otimismo em torno da Nike há dois anos era muito maior. A Nike ainda dominava o setor e Parker projetava que as mulheres impulsionariam um aumento de 60 por cento nas vendas, para US$ 50 bilhões, até 2020.

Desde então, o ressurgimento da Adidas e o fato de a moda ter se afastado de itens como tênis de basquete -- um ponto forte da Nike -- atrapalharam a empresa. A partir daí ocorreram as primeiras demissões significativas em anos e a meta de receita foi adiada em dois anos.

"A concorrência está muito mais forte hoje", disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones. "Vai ser difícil eles voltarem para a posição em que estavam."