Eletro Zema, a varejista que foge das capitais

Araxá, MG - Na cidade de Araxá, no Triângulo Mineiro, a família Zema já fez de tudo. Começou, na década de 20, vendendo lubrificantes e acessórios para carros, virou revendedora Ford, abriu postos de gasolina, farmácias, loja de ração, fertilizantes, fábrica de cerâmica, construtora, madeireira e até uma fábrica de carroças. Mas foi vendendo eletrodomésticos , na última década, que os Zemas se tornaram uma potência no interior.

Com sobrenome completamente desconhecido na cidade grande, esses descendentes de italianos vão alcançar no mês que vem a marca de 500 lojas em pequenos municípios de Minas Gerais, São Paulo, da Bahia, de Goiás e do Espírito Santo. Com o negócio de distribuição de combustível, e algumas concessionárias, o grupo vai faturar neste ano R$ 3 bilhões.

Para não brigar - e ser engolida pelas grandes -, a Eletro Zema concentrou sua expansão em cidades com menos de 60 mil habitantes, onde redes como Casas Bahia e Magazine Luiza não têm interesse de estar.

Belo Horizonte e São Paulo, por exemplo, estão completamente fora dos planos do grupo, que tem presença em lugares tão improváveis quanto Arapuá - um município com 4 mil moradores, a 350 quilômetros da capital mineira.

Lá, os Zemas instalaram uma lojinha de 50 metros quadrados com apenas dois vendedores. O lugar é muito mais um mostruário de produtos do que um ponto de vendas tradicional.

No catálogo, dessa e de outras unidades, há smartphones e fogões, mas também betoneiras, pneus e máquinas de assar frango - sucesso entre os pequenos comerciantes do interior.

"Nosso cliente não quer novidade, ele quer ter o que o vizinho tem", diz Romeu Zema, presidente da companhia e representante da quarta geração do grupo. "Nós conhecemos demais quem compra com a gente, afinal, também somos do interior."

A maior cidade em que a empresa atua hoje é Uberlândia, mais por uma facilidade logística do que por se enquadrar na estratégia de expansão da companhia.

A rede de lojas, hoje com 7 mil funcionários, é comandada de Araxá, cidade com 100 mil habitantes, que além de ser conhecida pelas águas termais e por ter sido a terra da Dona Beja, uma célebre prostituta que virou até personagem de novela, abriga a CBMM, mineradora da família Moreira Salles, maior produtora de nióbio do mundo.

Quem vai à cidade, mesmo que de passagem, não sai de lá sem esbarrar no sobrenome Zema. A começar pelo pequeno aeroporto, que recebe um voo comercial por dia, e foi batizado com o nome de Romeu, filho do fundador do grupo morto em um acidente aéreo na década de 50 e avô do Romeu que hoje toca os negócios

No caminho até o centro da cidade, passa-se por postos de gasolina, concessionárias e pelo mega centro de distribuição, onde entram e saem 60 caminhões por dia movimentando 30 mil mercadorias. Só no centro, são três lojas da Eletro Zema e uma quarta está em construção - todas a praticamente um quarteirão de distância uma da outra.

A família é uma das mais antigas da cidade - tem até um pequeno museu dedicado à sua história. O primeiro negócio - uma pequena loja de peças e acessórios para carros - foi montado em 1923, por Domingos Zema, que até então trabalhava como motorista.

Foi ele que inaugurou o primeiro posto de gasolina de Araxá. Mais tarde, tornou-se revendedor da Ford, da Studebaker e da DKW - marcas históricas de automóveis.

Quando já estava com idade avançada, Domingos entregou os negócios nas mãos do filho Romeu, que acabou morrendo precocemente num acidente aéreo.

Virada

A empresa quase quebrou. Foi Ricardo, hoje presidente do conselho de administração, que resgatou o negócio. Na época da morte do pai, ele tinha apenas 14 anos.

Foi assumindo o grupo aos poucos e nos anos seguintes protagonizou uma diversificação tão intensa que nem ele mesmo sabe dizer quantas empresas já teve seu conglomerado. "Acho que mais de 30", calcula o octogenário.

O negócio de eletrodomésticos, que hoje é o carro-chefe do Zema, surgiu por acaso. A paixão de Ricardo sempre foram os automóveis e seu xodó, no grupo que fabricava até carroça, eram as concessionárias.

Na década de 70, ao comprar uma revenda da General Motors, o empresário teve de ficar com uma loja da Frigidaire, marca de eletrodomésticos que hoje pertence à Electrolux, mas que na época era da montadora americana.

Até o fim dos anos 90, havia apenas quatro lojas de eletrodomésticos em operação. Foi Romeu, um dos três filhos de Ricardo, que promoveu a virada.

"Sempre achei que as concessionárias limitariam nosso crescimento e que o futuro do grupo estava no varejo de eletrônicos e eletrodomésticos", diz.

Sem apoio do pai e dos irmãos para fazer a mudança, ele sugeriu que a companhia buscasse ajuda externa e instituísse um conselho de administração para avaliar os negócios da família.

A reestruturação que começou a partir daí foi radical. As revendas de veículos e os demais negócios, que respondiam por 63% do faturamento em 1990 e 40% no ano 2000, hoje representam 3,4% da receita. As áreas mais importantes passaram a ser a de distribuição de combustíveis, responsável por 50% do faturamento, e a própria Eletro Zema, que responde por 47% e se tornou a 9ª maior varejista de eletrodomésticos do País.

Nesse processo, foram mantidas quatro concessionárias e uma loja de autopeças, que nem sequer dão lucro, mas é vizinha da casa de Ricardo e recebe visitas diárias do patriarca. "Tivemos de conciliar rentabilidade com as questões de família", diz Romeu. "Aquilo é a vida do meu pai."

Desde o início da reorganização, a empresa mantém critérios rigorosos de governança corporativa. Os conselheiros, entre eles ex-executivos da Bunge e da Votorantim, reúnem-se religiosamente dez vezes por ano em Araxá.

O rigor com a governança foi um dos fatores que ajudaram a empresa a sobreviver até a quarta geração. O Zema está entre o seleto grupo de 6% das companhias familiares brasileiras que, segundo a consultoria PwC, conseguiu manter os bisnetos dos fundadores no comando.

Para integrar os quadros da companhia, a quinta geração terá de fazer MBA, estudar fora do País e trabalhar por pelo menos cinco anos em uma grande empresa de outro setor.

"Ainda não penso em me aposentar", diz Romeu. "Mas terei o privilégio de fazer a primeira sucessão verdadeiramente planejada da companhia." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

Araxá, MG - Na cidade de Araxá, no Triângulo Mineiro, a família Zema já fez de tudo. Começou, na década de 20, vendendo lubrificantes e acessórios para carros, virou revendedora Ford, abriu postos de gasolina, farmácias, loja de ração, fertilizantes, fábrica de cerâmica, construtora, madeireira e até uma fábrica de carroças. Mas foi vendendo eletrodomésticos , na última década, que os Zemas se tornaram uma potência no interior.

Com sobrenome completamente desconhecido na cidade grande, esses descendentes de italianos vão alcançar no mês que vem a marca de 500 lojas em pequenos municípios de Minas Gerais, São Paulo, da Bahia, de Goiás e do Espírito Santo. Com o negócio de distribuição de combustível, e algumas concessionárias, o grupo vai faturar neste ano R$ 3 bilhões.

Para não brigar - e ser engolida pelas grandes -, a Eletro Zema concentrou sua expansão em cidades com menos de 60 mil habitantes, onde redes como Casas Bahia e Magazine Luiza não têm interesse de estar.

Belo Horizonte e São Paulo, por exemplo, estão completamente fora dos planos do grupo, que tem presença em lugares tão improváveis quanto Arapuá - um município com 4 mil moradores, a 350 quilômetros da capital mineira.

Lá, os Zemas instalaram uma lojinha de 50 metros quadrados com apenas dois vendedores. O lugar é muito mais um mostruário de produtos do que um ponto de vendas tradicional.

No catálogo, dessa e de outras unidades, há smartphones e fogões, mas também betoneiras, pneus e máquinas de assar frango - sucesso entre os pequenos comerciantes do interior.

"Nosso cliente não quer novidade, ele quer ter o que o vizinho tem", diz Romeu Zema, presidente da companhia e representante da quarta geração do grupo. "Nós conhecemos demais quem compra com a gente, afinal, também somos do interior."

A maior cidade em que a empresa atua hoje é Uberlândia, mais por uma facilidade logística do que por se enquadrar na estratégia de expansão da companhia.

A rede de lojas, hoje com 7 mil funcionários, é comandada de Araxá, cidade com 100 mil habitantes, que além de ser conhecida pelas águas termais e por ter sido a terra da Dona Beja, uma célebre prostituta que virou até personagem de novela, abriga a CBMM, mineradora da família Moreira Salles, maior produtora de nióbio do mundo.

Quem vai à cidade, mesmo que de passagem, não sai de lá sem esbarrar no sobrenome Zema. A começar pelo pequeno aeroporto, que recebe um voo comercial por dia, e foi batizado com o nome de Romeu, filho do fundador do grupo morto em um acidente aéreo na década de 50 e avô do Romeu que hoje toca os negócios

No caminho até o centro da cidade, passa-se por postos de gasolina, concessionárias e pelo mega centro de distribuição, onde entram e saem 60 caminhões por dia movimentando 30 mil mercadorias. Só no centro, são três lojas da Eletro Zema e uma quarta está em construção - todas a praticamente um quarteirão de distância uma da outra.

A família é uma das mais antigas da cidade - tem até um pequeno museu dedicado à sua história. O primeiro negócio - uma pequena loja de peças e acessórios para carros - foi montado em 1923, por Domingos Zema, que até então trabalhava como motorista.

Foi ele que inaugurou o primeiro posto de gasolina de Araxá. Mais tarde, tornou-se revendedor da Ford, da Studebaker e da DKW - marcas históricas de automóveis.

Quando já estava com idade avançada, Domingos entregou os negócios nas mãos do filho Romeu, que acabou morrendo precocemente num acidente aéreo.

Virada

A empresa quase quebrou. Foi Ricardo, hoje presidente do conselho de administração, que resgatou o negócio. Na época da morte do pai, ele tinha apenas 14 anos.

Foi assumindo o grupo aos poucos e nos anos seguintes protagonizou uma diversificação tão intensa que nem ele mesmo sabe dizer quantas empresas já teve seu conglomerado. "Acho que mais de 30", calcula o octogenário.

O negócio de eletrodomésticos, que hoje é o carro-chefe do Zema, surgiu por acaso. A paixão de Ricardo sempre foram os automóveis e seu xodó, no grupo que fabricava até carroça, eram as concessionárias.

Na década de 70, ao comprar uma revenda da General Motors, o empresário teve de ficar com uma loja da Frigidaire, marca de eletrodomésticos que hoje pertence à Electrolux, mas que na época era da montadora americana.

Até o fim dos anos 90, havia apenas quatro lojas de eletrodomésticos em operação. Foi Romeu, um dos três filhos de Ricardo, que promoveu a virada.

"Sempre achei que as concessionárias limitariam nosso crescimento e que o futuro do grupo estava no varejo de eletrônicos e eletrodomésticos", diz.

Sem apoio do pai e dos irmãos para fazer a mudança, ele sugeriu que a companhia buscasse ajuda externa e instituísse um conselho de administração para avaliar os negócios da família.

A reestruturação que começou a partir daí foi radical. As revendas de veículos e os demais negócios, que respondiam por 63% do faturamento em 1990 e 40% no ano 2000, hoje representam 3,4% da receita. As áreas mais importantes passaram a ser a de distribuição de combustíveis, responsável por 50% do faturamento, e a própria Eletro Zema, que responde por 47% e se tornou a 9ª maior varejista de eletrodomésticos do País.

Nesse processo, foram mantidas quatro concessionárias e uma loja de autopeças, que nem sequer dão lucro, mas é vizinha da casa de Ricardo e recebe visitas diárias do patriarca. "Tivemos de conciliar rentabilidade com as questões de família", diz Romeu. "Aquilo é a vida do meu pai."

Desde o início da reorganização, a empresa mantém critérios rigorosos de governança corporativa. Os conselheiros, entre eles ex-executivos da Bunge e da Votorantim, reúnem-se religiosamente dez vezes por ano em Araxá.

O rigor com a governança foi um dos fatores que ajudaram a empresa a sobreviver até a quarta geração. O Zema está entre o seleto grupo de 6% das companhias familiares brasileiras que, segundo a consultoria PwC, conseguiu manter os bisnetos dos fundadores no comando.

Para integrar os quadros da companhia, a quinta geração terá de fazer MBA, estudar fora do País e trabalhar por pelo menos cinco anos em uma grande empresa de outro setor.

"Ainda não penso em me aposentar", diz Romeu. "Mas terei o privilégio de fazer a primeira sucessão verdadeiramente planejada da companhia." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.