O mercado de alimentos saudáveis vive um boom — mas, em 2015, lançar uma maionese a 10 dólares, numa época que o setor vendia a 3 ou 4 dólares, parecia loucura.

Mark Sisson decidiu ignorar os especialistas e seguir sua intuição. A maionese da Primal Kitchen, feita com óleo de abacate e sem aditivos artificiais, estreou como um experimento e acabou se tornando um negócio de 200 milhões de dólares em apenas três anos.

Sisson era conhecido no nicho de nutrição e bem-estar. Seu blog, o Mark’s Daily Apple, atraía 3,5 milhões de visitantes mensais. Ele já tinha um negócio de suplementos, a Primal Nutrition, e uma audiência fiel. Mesmo assim, sua entrada no mercado de condimentos foi uma aposta pessoal: usou US$ 2 milhões do próprio bolso e pegou um empréstimo que chegou a US$ 9 milhões para bancar a operação.

Em 2018, três anos depois, a Kraft Heinz comprou a Primal Kitchen por cerca de 200 milhões de dólares. Foi uma tentativa de reagir à perda de valor da gigante de alimentos, que buscava se reposicionar diante da demanda crescente por produtos mais saudáveis.

“Embora nosso crescimento tenha superado todos os padrões da indústria, nossa parceria com uma empresa como a Kraft Heinz oferece uma oportunidade única de alcançar milhões de consumidores que procuram produtos como os nossos há anos”, disse Sisson ao jornal britânico Financial Times.

Como um blog de nutrição virou canal de distribuição para uma startup de alimentos

Sisson passou mais de uma década construindo autoridade no universo da alimentação saudável antes de ter qualquer produto à venda.

Ele já vendia vitaminas e suplementos, com um faturamento entre US$ 7 milhões e US$ 9 milhões anuais. Quando lançou a Primal Kitchen, já tinha uma base de fãs pronta para testar o novo produto.

A estratégia foi simples: um produto que seguisse os princípios da dieta paleo, sem ingredientes artificiais ou óleos processados. A primeira produção de 12.000 potes de maionese foi embalada à mão por ele e pela cofundadora Morgan Zanotti. Em apenas uma semana, tudo havia sido vendido.

Ao contrário do que fazem muitas startups de alimentos, a Primal Kitchen não buscou rodadas de investimento nem aceleradoras. Sisson optou por crescer com capital próprio. Além dos US$ 2 milhões iniciais, ele assumiu pessoalmente um empréstimo que chegou a US$ 9 milhões, usando sua empresa anterior como base de crédito.

A compra em larga escala de óleo de abacate, ingrediente caro e pouco usado na indústria na época, exigia investimento pesado. Mesmo assim, ele preferiu manter a independência para não ter que responder a investidores.

A entrada nos supermercados e a explosão das vendas

O boca a boca, impulsionado pela base do blog, foi suficiente para levar a Primal Kitchen às prateleiras da Whole Foods em poucos meses. Em 2016, a maionese paleo chegou à Publix. O crescimento foi exponencial: US$ 1,5 milhão em receita no primeiro ano, depois US$ 13 milhões no segundo e US$ 50 milhões no terceiro, quando a empresa foi vendida.

Zanotti, com experiência em marketing de alimentos, liderou as campanhas digitais e ajudou a moldar a narrativa da marca, apostando em hashtags como #HoldtheCanola para reforçar a proposta de valor e se diferenciar dos concorrentes tradicionais.

Por que a Kraft Heinz decidiu comprar a marca — e o que muda com isso

A aquisição da Primal Kitchen aconteceu num momento delicado para a Kraft Heinz. Após o fracasso na tentativa de comprar a Unilever por US$ 143 bilhões em 2017, a empresa viu seu valor de mercado desabar. Apostar em marcas menores e autênticas virou parte da nova estratégia.

A empresa manteve Sisson e Zanotti à frente da operação, agora dentro da Springboard, plataforma criada para integrar marcas emergentes com foco em alimentação saudável. A ideia é escalar a distribuição sem diluir o posicionamento da marca.

Sisson fundou a Primal Kitchen aos 62 anos. Desde o começo, sabia que vender seria o caminho. “Você chega num ponto em que entende que não tem mais o que agregar que outra empresa, com mais dinheiro e canais, não possa fazer melhor”, disse ao Financial Times.

Hoje, a marca continua crescendo.

Em 2024, gerou US$ 250 milhões em vendas brutas no varejo, agora com apoio da infraestrutura global da Kraft Heinz. O “experimento” virou um case de como alinhar comunidade, produto e oportunidade de mercado.