No início deste mês, quase no apagar das luzes de 2019, o Banco Votorantim anunciou que mudaria de nome. A instituição passou a ser chamada de Banco BV, apenas com as iniciais da instituição -- apelido que já era utilizado por clientes e pelo mercado.

Foi uma das últimas de uma série de mudanças de nome -- e de posicionamento -- que aconteceram ao longo de 2019. Algumas vieram porque as empresas precisavam deixar para trás um passado pouco atrativo, como na Odebrecht Engenharia e Construção, que virou OEC para afastar as lembranças da operação Lava-Jato. Outras trocaram de marca após uma fusão e mudanças de comando internas, como o Walmart Brasil, cuja operação foi vendida para o Grupo Big, que decidiu encerrar a marca americana.

Houve ainda mudanças mais sutis, como as redes WhatsApp e Instagram, que ganharam o "from Facebook" em suas telas, ou o grupo XP, que passou a ser chamado XP Inc. antes da abertura de capital na bolsa neste mês. EXAME listou algumas das empresas que escolheram trocar de nome neste ano e a história por trás das mudanças.

1. Kroton (para Cogna) e Estácio (para Yduqs)

No setor de educação privada, os dois maiores grupos de ensino superior decidiram mudar a marca quase ao mesmo tempo. A Estácio foi rebatizada de Yduqs em julho e, segundo a empresa informou na ocasião, a mudança permitirá, por exemplo, "construir posicionamentos diferentes por meio de novas marcas", de modo que elas não conflitem com o nome Estácio, que é apenas uma das redes de ensino da empresa. O grupo, que tem mais de 600.000 alunos e receita de mais de 4 bilhões de reais, tem sob seu guarda-chuva nomes como o Adtalem, dono das faculdades Ibmec, comprado neste ano.

Meses depois, em outubro, a rival Kroton passou a se chamar Cogna. A palavra, segundo a companhia, vem de "cognição". Na mesma mudança, o grupo -- que até então era batizado de Kroton e dividido internamente somente em educação básica e superior -- foi divido em quatro empresas: a Kroton, que segue com o mesmo nome e foco em cursos de ensino superior; a Saber, que inclui as escolas de ensino básico; a Vasta Educação, que vai oferecer serviços de gestão para as escolas de ensino básico; e a Platos, de serviços de gestão para o ensino superior. Líder em educação privada no Brasil no ensino superior, a Cogna tem mais de 800.000 alunos e receita de mais de 7 bilhões de reais.

2. Odebrecht Engenharia e Construção (para OEC)

O braço de construção civil do grupo Odebrecht, a Odebrecht Engenharia e Construção, mudou de nome para as iniciais OEC em maio. Nos anos anteriores, o grupo já havia alterado a marca de outras divisões, como a Odebrecht Agroindustrial, que virou Atvos, a Odebrecht Óleo e Gás, que se chama Ocyan, a Odebrecht Realizações Imobiliárias, que passou a se chamar OR, e a Odebrecht Ambiental, que virou BRK Ambiental (após sair do grupo Odebrecht em 2017, para o fundo Brookfield, hoje controlador com 70% das ações). A holding Odebrecht S.A, que comporta diferentes subsidiárias, manteve seu nome. Em todos os casos, um dos principais objetivos ao tirar a palavra Odebrecht do nome -- que vem do sobrenome do fundador do grupo, Norberto Odebrecht -- é tentar recuperar a credibilidade em meio ao envolvimento da empresa em escândalos de corrupção revelados pela operação Lava-Jato.

3. Walmart Brasil (para Grupo Big)

A rede de varejo Walmart Brasil decidiu mudar sua marca no país em agosto, depois que o Grupo Big comprou a empresa do fundo Advent. O Advent, por sua vez, havia comprado 80% do Walmart Brasil somente um ano antes dos americanos donos da rede homônima. Fundada em 1962 nos Estados Unidos, o Walmart é um dos maiores varejistas do mundo, mas não engrenou no Brasil. Por aqui, os americanos chegaram em 1995 em Osasco, em São Paulo, e depois expandiram a operação para a região Nordeste ao comprar a rede Bompreço, mas desistiram e venderam a operação para o Advent no ano passado. Na nova gestão, os supermercados nas regiões Sul e Sudeste passaram a ter o nome Big e os da região Nordeste, Big Bompreço.

4. Forjas Taurus (para Taurus Armas)

Logo nos primeiros dias de janeiro, a fabricante brasileira de armas Taurus anunciou que mudaria seu nome de Forjas Taurus para Taurus Armas. A empresa afirmou que a expressão "forjas" se trata de uma atividade que não exerce mais. Ao longo de 2018, as ações da empresa haviam se valorizado mais de 800%, com a expectativa da vitória do presidente Jair Bolsonaro nas eleições presidenciais e de uma flexibilização no porte e posse de armas, que fariam o mercado da empresa crescer.

A empresa sofre sobretudo desde 2003, quando foi promulgado o Estatuto do Desarmamento. Para 2020, a empresa vai colocar em operação uma fábrica nos Estados Unidos, seu maior mercado, e planeja aumentar sua participação global.

5. NET (para Claro)

A operadora de telefonia Claro começou neste ano a encerrar as operações da marca NET, famosa no Brasil com seus pacotes de internet, TV por assinatura e telefonia. Enquanto isso, a Claro é mais conhecida no país como operadora de celular. Ambas pertencem ao grupo do bilionário mexicano Carlos Slim, a América Móvil. Por volta de julho, a empresa começou a comunicar aos consumidores da decisão, e os clientes da NET passaram a receber faturas com o logo da Claro -- o serviço, segundo a companhia e relatos dos clientes, não foi alterado. Como se trata do fim de um nome considerado sinônimo de categoria em TV a cabo, o trabalho está sendo feito aos poucos. Sites como "net.com.br" continuam funcionando, embora redirecionem o cliente para uma página com a logomarca somente da Claro. Representantes da América Movil afirmaram na ocasião que a ideia é eliminar os intermediários entre os produtores de conteúdo, operadoras de celular e serviços de TV e concentrar os esforços em uma só marca.

6. Grupo XP (para XP Inc.)

Meses antes de sua oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), a empresa de serviços financeiros XP mudou oficialmente de Grupo XP para XP Inc. em setembro. A empresa também lançou um novo logotipo (que faz alusão a uma seta para mostrar a ideia de expansão). Sob comando do grupo estão as corretoras XP Investimentos, Rico Investimentos e Clear Corretora e o site de finanças Infomoney. O IPO da XP aconteceu no último dia 11 de dezembro, na Nasdaq, uma das bolsas de Nova York, e foi considerado um sucesso. A ação da XP foi precificada a 27 dólares, mas, já no primeiro dia de operação, havia subido quase 28%. O papel está atualmente negociado a mais de 37 dólares. O IPO movimentou 2,5 bilhões de dólares, sendo 1,1 bilhão destinado ao caixa da empresa.

7. Unick Forex (para Unick Academy)

Com promessa de dobrar o capital investido ou resgatar 3% de valorização ao dia, uma empresa criada na pequena cidade gaúcha de Novo Hamburgo atraiu clientes sedentos por dinheiro fácil. Mas a empresa deixou na mão parte de seus 1 milhão de clientes ao limitar pagamentos e resgates e entrou na mira da Comissão de Valores Mobiliários e até da Polícia Federal, sob acusação de montar um esquema de pirâmide financeira. Neste cenário, a Unick Forex decidiu mudar de nome para Unick Academy em agosto, tentando escapar da má fama e reforçar o discurso de que é uma produtora de conteúdo sobre o mercado financeiro. Na ocasião, a empresa afirmou que a mudança visa deixar "claro" o que é sua "atuação principal, que é proporcionar, que é divulgar conhecimentos e informações".

8. Banco Votorantim (para BV)

No mesmo dia do IPO da XP, o Banco Votorantim anunciou também uma mudança em sua marca. O banco, fundado em 1988, passou a adotar a sigla BV, que, segundo a companhia, já era usada por seus clientes. A logomarca também foi alterada para incorporar o novo nome. A marca não foi a única coisa que mudou em 2019 no banco BV, que tem como acionistas o Banco do Brasil e a Votorantim S.A: a instituição trocou de presidente-executivo, assumindo Gabriel Ferreira, responsável por preparar o banco, que está entre os dez maiores do país, para uma possível abertura de capital daqui a alguns anos. Neste sentido, a mudança na marca também ajuda a desvincular o banco de seus controladores. Em um esforço para ir além do financiamento de carros usados, sua especialidade, o banco BV também anunciou nesta semana a compra da Just, plataforma de crédito pessoal do GuiaBolso e que reforça seu posicionamento de oferecer mais produtos de crédito aos clientes e de se aproximar de fintechs para se adaptar às mudanças do mercado que vêm afetando a rentabilidade dos grandes bancos.

9. WhatsApp e Instagram

O fundador do Facebook e dono das maiores redes sociais do mundo, Mark Zuckerberg, decidiu deixar claro quem manda nos produtos sob seu guarda-chuva, ainda que com uma mudança mais sutil do que as outras empresas desta lista. Em atualizações nos últimos meses do ano, as redes sociais Instagram e WhatsApp, que pertencem ao grupo de Zuckerberg (o Facebook Inc., que leva o nome da rede social homônima), passaram a levar na tela de abertura e na aba de configurações a nova nomenclatura oficial: "Instagram from Facebook" e "WhatsApp from Facebook" (algo como "WhatsApp, do Facebook"). A revista The Verge também divulgou que os novos nomes possivelmente apareceriam nas lojas de aplicativos, o que ainda não aconteceu por ora. A medida vem em um momento em que a popularidade da rede social Facebook cai entre os mais jovens, enquanto a do Instagram e do WhatsApp vem subindo. O Facebook ainda é líder, com mais de 2 bilhões de usuários, enquanto Instagram (comprado em 2012 pelo Facebook) e WhatsApp (comprado em 2014) têm mais de 1 bilhão de usuários cada. Por via das dúvidas, o Facebook Inc. é dono das três.