São Paulo - Está na moda procurar a origem dos alimentos e das roupas que usamos todos os dias. Mas pouco se sabe sobre a origem dos diamantes, associados tanto ao copo meio cheio do luxo e da emoção quanto ao copo meio vazio da exploração e da lavagem de dinheiro.

Pensando em como fortalecer sua marca perante consumidores exigentes, a rede de joalherias Tiffany & Co. irá mostrar a origem dos diamantes a partir de 0,18 quilate usados em suas joias de namoro e casamento.

Apenas no ano passado, a marca criada em 1837 vendeu mais de 600 milhões de dólares em anéis da categoria “Love & Engagement” em suas 314 lojas. "Nós acreditamos que devemos liderar não apenas nessas vendas e na qualidade superlativa das joias, mas também em sustentabilidade e responsabilidade de origem", afirma Alessandro Bogliolo, CEO da Tiffany & Co.

Das minas às lojas

Cada um dos diamantes da Tiffany & Co. terá um número de série exclusivo, gravado a laser e invisível ao olho nu.

Abaixo de cada produto nas lojas estará um aviso com informações geográficas da compra de cada pedra. Os dados serão repassados neste trimestre aos certificados de diamante, que vêm junto da icônica embalagem azul da marca após uma compra.

A joalheria adquire de 80% a 90% de seus diamantes brutos diretamente de minas selecionadas em países como África do Sul, Botsuana, Canadá, Namíbia e Rússia. Os produtos são levados à Bélgica para uma avaliação inicial de tamanho, forma e qualidade que os diamantes terão após polidos. As pedras são enviadas, então, a uma rede 1.500 artesãos em países como Botsuana, Camboja, Ilhas Maurício e Vietnã. Depois da lapidação e do polimento, os diamantes vão a manufaturas da própria Tiffany & Co. ou parceiras para toques finais, como a gradação de qualidade dos diamantes e sua colocação nas joias.

Os 10% a 20% dos diamantes brutos restantes são comprados já polidos de fornecedores “de confiança”. “Todos os membros da minha equipe já os visitaram e interagimos com frequência há anos, por isso sabemos quão transparente são suas cadeias de produção”, diz Andrew Hart, vice-presidente sênior de Fornecimento de Diamantes e Joias.

Com o anúncio desta semana, a Tiffany&Co. não comprará de fornecedores de países que possuem queixas de direitos humanos relativas ao mercado de diamantes. Em sua lista, há regiões como Angola, Congo e Zimbábue. Tais países são aceitos sob o Processo de Kimberley, compromisso comercial mais famoso do setor e que afirma barrar 99,8% dos diamantes brutos usados para financiar conflitos armados e ataques terroristas, também conhecidos como “diamantes de sangue.”

De acordo com a diretora de sustentabilidade Anisa Costa, que publica há dez anos relatórios da Tiffany & Co. sobre o tema, a rede de joalherias investe há 20 anos em compras responsáveis pela integração de sua cadeia de suprimentos.

Essa jornada envolve a seleção das minas de extração dos diamantes brutos; a instalação de centros de avaliação, polimento e finalização; a triagem de fornecedores; e, agora, o compartilhamento dos países de origem das pedras com consumidores finais. 

Até 2020, a Tiffany & Co. quer compartilhar toda a “jornada artesanal” com o cliente, mostrando quem lapidou, poliu e finalizou a joia exibida. Tudo o que a marca de mais de 180 anos deseja é passar longe daqueles supostos 0,2% de diamantes de sangue que ainda resistem.