São Paulo – “Fizemos muito mais do que só cortar custos”, disse Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, ao explicar os resultados do primeiro trimestre da varejista hoje.

No período, o lucro chegou a R$ 5,3 milhões, 84,2% superior ao registrado um ano antes, valor que fez com os papéis da empresa subissem 21% na bolsa com o otimismo dos investidores.

Com a consultoria Galeazzi trabalhando na reestruturação do negócio há cerca de um ano, a companhia já fez uma série de iniciativas para se adaptar ao atual cenário de menor demanda.

Nenhuma loja foi fechada desde então, ao contrário, 27 foram abertas. Mas cortes nas áreas administrativas marcaram o período, além de vagas fechadas nos pontos comerciais.

Contratos de aluguéis e com fornecedores foram renegociados e todos os processos estão sendo revistos para que nenhum desperdício passe ileso dentro da companhia.

Nas lojas, a ordem de gestão eficiente de recursos também vigora e até as lâmpadas foram trocadas para que uma economia maior de energia fosse gerada.

Todas as ações levaram a rede a uma redução de despesas de R$ 19 milhões.

“Tivemos um ótimo desempenho levando em conta a enorme pressão inflacionária que estamos sofrendo”, comentou Trajano, em entrevista à EXAME.com.

O crescimento das vendas, o aumento da margem bruta e a melhor diluição das despesas contribuíram para a evolução do ebitda em 13% para R$144 milhões.

Marketing direcionado

Outra decisão fundamental para gastar menos e ser mais certeira nos resultados foi a de investir em marketing direcionado e digital, conta o executivo.

Em vez de direcionar aportes em pacotes nacionais de publicidade e propaganda, o Magazine optou por ações regionais, direcionadas a públicos e lugares distintos. 

O bolo financeiro direcionado a marketing no caiu como um todo. Ainda assim, a receita bruta no período chegou a R$ 2,7 bilhões, aumento de 2,6%.

No quesito mesmas lojas, um dos principais indicadores de operação do varejo, a queda nas vendas foi de 6%. O faturamento no e-commerce, no entanto, cresceu 28%.

O segmento já representa 22% do total faturado pela companhia e a pretensão é que essa fata seja ainda maior.

“Temos menos de 10% de participação em um setor com mais de R$ 100 bilhões em vendas por ano”, afirmou Frederico. “Com o e-commerce temos condições de conquistar bem mais”.

De acordo com ele, as parcerias para a operação com marketplace segue a todo vapor.

Uma diretoria para cuidar da área foi criada e a primeira loja virtual de terceiros começou a funcionar no final de março.

A Época Cosméticos, comprada pela rede em 2012, funciona de forma independente com a venda de perfumes, cremes e maquiagens dentro do site do Magazine.

A intenção é que, até o final do ano, a loja virtual atraia parceiros de áreas tão díspares quanto a de produtos pet, confecção e livrarias.

“Estamos avaliando todas as interessadas com muito critério e cuidado para ter controle da experiência dos consumidores”, comenta Trajano.