Como a Hollister conseguiu ressuscitar

Embora o auge do logotipo da gaivota tenha passado há muito tempo, a marca de roupas para adolescentes que transmite o clima da Califórnia voltou à tona e tenta melhorar a situação de sua empresa controladora, Abercrombie & Fitch , que enfrenta dificuldades.

A ave antigamente era um selo de aprovação dos jovens descolados — até que deixou de ser e as vendas afundaram. O desaparecimento mais amplo dos logotipos nas roupas não ajudou.

A Hollister de hoje não é mais a mesma, disse a presidente da Abercrombie, Fran Horowitz, em entrevista por telefone na quinta-feira. Ela reposicionou a marca como uma versão alegre e descontraída de sua antiga imagem elitista — os logotipos praticamente desapareceram e camisetas da moda e jeans chegaram com tudo.

“Evoluímos muito do que era uma noção muito específica de uma marca de praia”, disse Horowitz.

Os números são animadores: a Hollister registrou na quinta-feira o terceiro trimestre consecutivo de vendas comparáveis positivas nas lojas, um aumento de 5 por cento em relação ao mesmo período do ano anterior. Wall Street também está otimista, e analistas do mercado afirmam que a empresa está se estabilizando.

A Hollister fez “um progresso real e sustentável”, escreveu Randal Konik, analista da Jefferies, em uma nota a clientes. Várias iniciativas, como a reforma das lojas, um novo programa de fidelidade e decisões relativas às mercadorias, estão provocando um impacto tangível no desempenho da marca, escreveu ele. Peças de roupa mais baratas, como uma calça jeans por US$ 25, também ajudam.

Paul Lejuez, analista do Citigroup, concordou. Segundo ele, embora a marca talvez não seja tão descolada como era antigamente, a Hollister agora é “muito relevante — e acreditamos que as marcas relevantes sobreviverão neste ambiente”.

No final dos anos 2000, a Hollister governava o varejo adolescente e chegou até mesmo a superar sua marca irmã Abercrombie, mais madura. As escolas secundárias dos EUA estavam repletas de gaivotas Hollister. Em 2011, as vendas atingiram um pico de mais de US$ 2 bilhões.

A marca agora está enfatizando mais a moda em detrimento da publicidade. No entanto, tirar o protagonismo do logotipo tem seus riscos — já é impossível dizer se algumas camisas ou vestidos saíram da H&M, da Zara ou da Forever 21.

Isso significa que a Hollister vai precisar estar sempre na moda. Neste momento, o foco está em jeans desgastados, que a marca considera um item de altíssima relevância no momento. A unidade de jeans da Hollister registrou recordes no último trimestre, informou a empresa.

No entanto, por mais que as roupas que transformavam as pessoas em propagandas ambulantes tenham saído da moda, o inevitável logotipo da Hollister não vai desaparecer completamente. Horowitz deixou claro que sempre haverá um lugar cativo para ele nos negócios da empresa.