Chocolate da Nestlé derrete nos EUA após acordo da Lindt

Zurique - A Nestlé SA costuma buscar o primeiro ou o segundo lugar em todos os seus negócios, mas ela não está nem perto disso no mercado de guloseimas de chocolate nos EUA, onde é uma anã ao lado da Mars Inc. e da Hershey Co.

Quando a Lindt Spruengli AG, em terceiro lugar, concluir a aquisição planejada da Russell Stover Candies Inc., a Nestlé vai cair ainda mais fundo na quarta colocação.

Juntas, Mars e Hershey controlam 65 por cento das vendas de chocolate nos EUA, estima a empresa de pesquisa Euromonitor, contra 5,2 por cento para a Lindt e 4,8 por cento para a Nestlé.

Os gastos combinados em anúncios de TV nos EUA da Mars e da Hershey praticamente equivalem à receita total de chocolate da Nestlé no país, disse a empresa suíça.

Para angariar vendas no mercado de US$ 18 bilhões, a maior empresa de alimentos do mundo adicionou barras de Girl Scout Crunch de edição limitada e o chocolate Skinny Cow, com menos calorias. Isso não foi suficiente para apresentar um desafio real às empresas líderes, disse Urs Beck, gerente de fundos da EFG Asset Management em Zurique. A contrapartida mais óbvia, disse ele: comprar a Lindt.

No mercado de chocolate dos EUA a Nestlé “precisa jogar duro e de modo mais inteligente, como se não tivesse nada a perder”, disse Beck. “Do contrário, uma opção válida pode ser abandonar esse mercado”.

Embora a Nestlé seja muito maior do que as líderes do mercado americano, é improvável que ela compre alguma das duas. Mars é uma empresa privada e há muito diz que não está à venda; os acionistas da Nestlé barrariam a compra da Hershey porque ela não se adequaria ao direcionamento da companhia a produtos mais sofisticados e saudáveis, disse Beck.

Situação desesperante

O CEO da Lindt, Ernst Tanner, disse no dia 14 de julho que a empresa pretende continuar sendo independente. A Nestlé não quis comentar se já tinha pensando em comprar a Stover ou a Lindt, mas os executivos há muito dizem que a companhia quer estar em primeiro ou segundo lugar nas categorias e nos mercados em que opera.

Há cerca de seis ou sete anos a Nestlé, com sede em Vevey, Suíça, analisou a possibilidade de sair do setor de produtos de confeitaria nos EUA, quando a categoria era “desesperante”, disse Paul Grimwood, CEO da Nestlé nos EUA, em reunião com investidores que ocorreu no mês passado, em Boston. Ao invés disso, a Nestlé enfoca marcas-chave e pode realizar aquisições ou joint ventures, disse.

Após a compra da Stover, anunciada no dia 14 de julho, a Lindt terá 7,4 por cento do mercado de produtos de chocolate nos EUA, principalmente de alta gama. É nele que a Nestlé deveria se concentrar nos EUA, disse Gillian Hollenstein, diretora de investimento da Labha Investment Advisors SA em Zurique.

Chocolate saturado

“Crescer no mercado massivo de chocolate dos EUA pode ser um desafio para a Nestlé porque ele está muito saturado”, disse Hollenstein. “A Lindt enfocou o segmento premium e investe nele há anos. A Nestlé está muito atrás”.

A Nestlé está em desvantagem porque a Hershey possui os direitos do KitKat, a maior marca de chocolate da empresa suíça, nos EUA. As principais marcas de chocolate da Nestlé nos EUA, Butterfinger e Crunch, estão no 12º e 26º lugar, respectivamente, entre as guloseimas de chocolate, de acordo com a Euromonitor. KitKat ocupa o 4º lugar, com 4,3 por cento do mercado.

A Nestlé poderia passar para o segmento superior do mercado com sua marca Cailler, disse Jon Cox, analista da Kepler Cheuvreux em Zurique.

A fabricante de chocolate, que existe há dois séculos e foi comprada pela Nestlé em 1929, é considerada a criadora do chocolate ao leite. Esse pedigree faz com que ela seja um veículo natural para um impulso no mercado de alta gama.

Frustração íntima

Desenvolver a Cailler será “um processo a longo prazo”, disse Paul Bulcke, CEO da Nestlé, aos investidores em Boston no mês passado. O chocolate premium é “minha pequena frustração íntima”, disse.

Trung-Tin Nguyen, gerente de hedge-fund na Trimax Capital AG em Zurique, sugere que a Nestlé não deveria se preocupar com os EUA, onde ela é “só mais um concorrente”, e que, ao invés disso, a empresa deveria se concentrar nos mercados emergentes.

“Por enquanto eles podem deixar os negócios nos EUA como estão e deixar a porta aberta para abandonar esse mercado”, disse Nguyen. A Ásia é “um mercado maior e inexplorado, onde não há concorrentes locais naturais e grandes”.