São Paulo – Há alguns anos, estar na moda, para os consumidores da classe C, significava imitar o jeito como os astros da televisão e da música se vestiam. Não importava muito se a roupa era de marca – bastava ter o mesmo visual de seu ídolo. Mas o aumento da renda e o maior acesso à informação estão mudando seus hábitos. “Antes, a classe C se contentava em comprar roupas; hoje, ela quer consumir moda”, diz a gerente de marketing da Riachuelo, Marcella Martins de Carvalho.

Para atender a esse novo cliente, as varejistas de roupa começam a apostar nas parcerias com grandes estilistas – uma prática já bastante difundida no exterior. A coleção da Riachuelo com Oskar Metsavaht, da Osklen, por exemplo, vendeu cerca de 350.000 peças desde novembro, quando foi lançada.

O preço médio dos produtos é de 69 reais – cerca de 30% superior ao preço médio dos outros produtos vendidos na loja no mesmo período. Inicialmente a rede havia fabricado 120.000 peças da parceria, mas depois do primeiro dia de vendas, precisou produzir mais. As vendas dessa coleção chegaram a representar 10% do faturamento de algumas lojas da rede, na semana do lançamento. Para 2011, a Riachuelo promete uma parceria com a Cris Barros, cuja marca homônima é consumida avidamente pelas bem-nascidas.

Em 2010, a sua rival C&A apostou em coleções desenvolvidas pelo Espaço Fashion e pela Maria Bonita Extra. A empresa não revela quanto faturou ou vendeu com as coleções. A estratégia, porém, deve ser repetida neste ano, com uma coleção assinada pela estilista Stella Mc Cartney, cuja marca também homônima também é consumida avidamente pelas bem-nascidas e também já foi parceira da H&M em uma coleção

Luxo de massa

A estratégia das redes e das marcas é a mesma que as montadoras de carros de luxo usam quando lançam um carro “de entrada”, mais barato que os modelos tradicionais, bem básico, mas ainda assim com características da montadora, nem que seja só o ronco do motor. “As lojas começaram a procurar parcerias por causa de uma nova necessidade de consumo chamada masstige, que seria trazer marcas de prestígio para o consumo de massa, mas com um preço que atinja o público de massa”, diz Emerson Otsuka, coordenador do curso de negócios da moda da Universidade Anhembi Morumbi.

 

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A parceria é um “ganha-ganha”, segundo Silvio Passareli, diretor do MBA de gestão do luxo da FAAP. Os consumidores têm acesso a produtos “de entrada” de marcas que almejam consumir; as marcas, por sua vez, passam a ter acesso a um novo público que, eventualmente, pode vir a comprar na grife; e as redes de varejo ganham prestígio e se descolam da imagem de extra-populares. “É uma ideia de upgrade na percepção da marca para o consumidor. Não vejo como uma coisa ruim, desde que feito de forma responsável”, diz Passareli.

Agora é moda

Apesar de as parcerias já serem feitas há algum tempo no Brasil, agora elas têm gerado maior repercussão para as lojas. A explicação para isso está não só no crescimento da classe C, mas também no maior conhecimento de moda pelos consumidores. Dentre as mulheres brasileiras de classe C, 51% acreditam na frase “acredito que as marcas famosas são de boa qualidade”, segundo pesquisa realizada pelo Instituto Datapopular, especializado em consumo de baixa renda.

“As pessoas hoje têm cada vez mais informação sobre o que é moda e sobre as tendências, por isso estão muito exigentes e buscam isso nas lojas”, diz Elio França, diretor de marketing da C&A. “Quando as pessoas lembravam de estilista nacional era do Clodovil”, afirma Otsuka. A falta de estilistas nacionais conhecidos dificultava essa fórmula de parcerias no Brasil, segundo ele. “Não adiantava colocar o Fause Haten e as pessoas falarem ‘Fause quem?’”, disse.

O lançamento da coleção de Walter Rodrigues pela C&A, há cerca de cinco anos, exemplificou isso. O lançamento foi observado de perto por Passareli, da FAAP, que foi até uma loja do interior observar a opinião das pessoas nas lojas no dia do lançamento. “Ouvi coisas incríveis, desde o desdém de alguns consumidores, até o deslumbramento exagerado, e vi vendedoras totalmente despreparadas”, diz. As marcas aprenderam com essas primeiras experiências, segundo o professor. Afinal, para os varejistas também não querem sair de moda – e ver os clientes migrando para a concorrência.