Nunca foi tão difícil capturar a atenção das pessoas. Diante da oferta quase infinita de informação, passamos a editar o que consumimos. A batalha das marcas não é mais apenas pela audiência, mas pela atenção exclusiva do usuário.

Os publishers e as grandes marcas sabem que só conteúdos que entregam um valor real são percebidos. Não importa se é editorial ou se é patrocinado por uma marca: precisa ser útil, informativo, educativo e/ou divertido. Este é o princípio do branded content, o conteúdo feito para (e pelas) marcas com foco em seus clientes e consumidores.

Diferente da publicidade tradicional, este tipo de conteúdo propicia às marcas uma interação mais orgânica e menos interruptiva com o público. E por isso, estabelece uma relação de confiança e transparência.

"O branded content é menos centrado no que a marca quer prometer, vender e dizer sobre si mesma e mais orientado às pessoas. Com o máximo de relevância e propósito", explica Patrícia Weiss, chairman do Branded Content Marketing Association (BCMA), consultora e produtora executiva da asas.br.com.

Não à toa, este mercado está em franco crescimento no mundo todo.

De acordo com a divisão de inteligência do site Business Insider, no mercado americano o faturamento com branded content saltará de U$ 8 bilhões em 2015 para U$ 21 bilhões em 2018.

Outro estudo, mais recente, realizado com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países, mostra a expectativa de que 33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content nos próximos dois anos.

A pesquisa Native Advertising Trends 2016 - uma parceria do Native Advertising Institute e da FIPP Network for Global Media - mostra também que 52% dos publishers já oferecem branded content e outros 37% acham provável incluí-lo em seus planejamentos de marketing.

Mercado brasileiro

No Brasil, a Editora Abril, líder do mercado de revistas, estima que 30% de suas propostas comerciais envolvam branded content por meio de seu estúdio, o Abril Branded Content.

“Por aqui, o foco ainda é sempre em impacto, volume e multidão, e menos na experiência de como provocar e expandir a conversa e o relacionamento com a audiência a partir de um conteúdo relevante”, ressalta Patrícia Weiss.

Seguindo a tendência do mercado americano, os principais publishers brasileiros - Estadão, Folha, Globo e Abril - criaram áreas especializadas em produção de conteúdo para marcas.

“Marcas que se associam a um publisher para fazer branded content ganham credibilidade, alcance, contexto e a expertise de contar boas histórias”, explica o jornalista Edward Pimenta, diretor do Abril Branded Content. “Em um ano, produzimos mais de 1200 conteúdos para 140 marcas. E a tendência é só crescer”, finaliza Pimenta.