Berlim/Frankfurt - A lenda alemã do esqui Rosi Mittermaier passou dicas de corridas no resort Zillertal, na Áustria, no inverno passado, para um grupo de 10 estudantes em que todos tinham uma coisa em comum: possuíam um sedã BMW Série 7.

A Bayerische Motoren Werke AG, maior fabricante do mundo de carros premium, começou no ano passado a oferecer vantagens que o dinheiro não pode comprar para proprietários de seu principal modelo em uma aposta para manter a lealdade de seus clientes mais lucrativos. A Mercedes-Benz, da Daimler AG, rapidamente seguiu o exemplo com um programa próprio semelhante.

Os programas da BMW e da Mercedes para seus clientes preferidos representam um esforço para fortalecer relações diretamente com clientes que podem comprar qualquer carro que desejarem. As iniciativas também refletem uma disputa acirrada, pois BMW e Mercedes competem para ser líder mundial em carros de alto padrão.

O BMW Excellence Club, criado em julho de 2012, atualmente é oferecido apenas na Alemanha e é concedido automaticamente a todo comprador do Série 7. O programa dá aos seus membros o direito de participar de eventos exclusivos, como esquiar com Mittermaier, duas vezes medalha de ouro olímpica em esqui, um torneio privado de golfe antes do BMW International Open e uma noite na fabricante de peças de prata Robbe Berking, apresentado pela celebridade da televisão alemã Thomas Gottschalk, com serviço de chefs “estrelados” do guia Michelin.

‘Pacote atrativo’

“O objetivo é manter esses clientes e acreditamos que temos um pacote atrativo que os incentiva a ficar”, disse Stephanie Boeckler, gerente de projeto do BMW Excellence Club na Alemanha. “É importante estar em contato” com compradores do principal modelo da marca.

Há muita coisa em jogo. A Mercedes prometeu superar a BMW em vendas e lucro até o final da década e uma forte presença no topo do segmento é primordial. Os sedãs e cupês de luxo geraram lucro de cerca de 15 por cento dos preços de venda, contra margens médias de cerca de 9 por cento no segmento premium. Os veículos também dão fôlego a modelos de maior volume, como pequenos sedãs, wagons e compactos.

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“Acima e além do impacto sobre lucros, o segmento de luxo tem uma forte influência sobre as marcas”, disse Juergen Pieper, analista em Frankfurt da Bankhaus Metzler. “Esse é especialmente o caso da Mercedes”, que é a líder tradicional em vendas de carros de luxo top de linha.

Enquanto os esforços da BMW estão focados apenas na Alemanha e no Série 7, por enquanto, o programa da Mercedes está ativo em 25 países e aberto para clientes frequentes e proprietários de modelos selecionados, como certos veículos de alta performance AMG e carros superluxo Maybach. A adesão é gratuita em ambos os casos.

Os mimos para esses compradores não estão livres de autopromoção. No evento da BMW na Robbe Berking, em Flensburg, Alemanha, a fabricante de carros apresentou o BMW 760Li Sterling, um protótipo enfeitado com 12 quilos de prata.

Prata trabalhada

O modelo visava mostrar a customização oferecida pela BMW, que rendeu frutos como uma cesta de couro no assento traseiro para o cachorro de um designer, toques no estilo pele de salmão para o interior do carro de um empresário do setor de pesca e um cofre veicular para um investidor russo.

O modelo Série 7 único inclui elementos do painel em prata trabalhada em martelo, uma técnica conhecida como martelé. O carro custaria cerca de 320 mil euros, mais que o dobro do preço de lista de 147 mil euros. Os clientes não parecem se opor às tentações que fazem parte do pacote.

“Nós estamos muito felizes com a resposta até aqui” para o programa, disse Boeckler, da BMW. “Todos os nossos eventos têm tido lotação total”.