Ambev muda estratégia e agora aposta em bares próprios

São Paulo - Depois de décadas emprestando sua marca a um dos bares mais famosos do País, o Bar Brahma, na esquina paulistana das avenidas Ipiranga e São João, a Ambev decidiu apostar em casas próprias, contrariando seu costume de trabalhar com franquias ou parcerias.

Desde o fim do ano passado, a companhia abriu quatro bares de cervejas especiais em São Paulo, numa estratégia de consolidação de marcas.

Em dezembro, a empresa fez a primeira inauguração: um bar da Goose Island, cervejaria americana comprada pela AB InBev (controladora da Ambev) em 2011.

No bar, os clientes podem beber a cerveja produzida no próprio local, seguindo o modelo das unidades existentes no exterior - presentes nos Estados Unidos, na China e na Coreia do Sul.

Nos Estados Unidos, a Goose Island começou como uma microcervejaria em Chicago, e, aqui, a Ambev decidiu executar o projeto.

"O objetivo é construir a marca por meio da experiência do consumidor", afirma o gerente de expansão da Ambev, Pablo Pedalino. Por enquanto, no entanto, não há planos de expandir a rede no País.

Partindo desse conceito de oferecer experiências, a companhia também abriu neste ano três bares da Colorado, cervejaria de Ribeirão Preto (SP), que adquiriu em 2015.

Batizadas de Bar do Urso (em referência ao mascote da marca), todas as unidades são em São Paulo (nos bairros de Pinheiros, Pacaembu e Tatuapé). Também não há planos, por enquanto, de ampliação da rede.

A abertura desses estabelecimentos faz parte de uma estratégia de adequação da megacervejaria ao segmento das cervejas artesanais.

"Esse mundo parte de uma relação mais próxima com o consumidor. É uma área com muito inovação e, por isso, é importante ter um espaço para apresentar as novidades e se conectar com o consumidor", acrescenta Pedalino.

De acordo com Adalberto Viviani, da consultoria especializada em bebidas Concept, o projeto da Ambev é "correto e coerente". "Os bares desenvolvem a cultura do consumidor sobre o produto, as cervejas, e criam as possibilidades de fixação de marca e crescimento."

Viviani também destaca o aspecto de diálogo que o bar cria entre empresa e mercado. "Há um grande ganho com a exposição da marca quando se cria uma experiência que permite o consumidor vivenciar o produto".

O professor Marcelo Pontes, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), diz que, além de o contato direto com o consumidor através dos bares ser uma boa estratégia de marketing, ele garante à Ambev uma ferramenta a mais de pesquisa de mercado.

"Nessa relação com o cliente, a empresa pode ver se um produto é bem recebido ou não e pode usar esse 'feedback' para suas outras marcas também."

Franquias

Apesar de ser novidade a atuação da Ambev no comando de operações de bares, não são raros os estabelecimentos que levam no nome as marcas da cervejaria.

Além do Bar Brahma, há no País centenas de Quiosque Chopp Brahma, Pit Stop Skol, Chopp Brahma Express, Nosso Bar e Seu Boteco. Todos esses, porém, são franquias - no total, a companhia tem 1.742 franquias no País.

O trabalho com franquias surgiu mais para dar um apoio no gerenciamento dos estabelecimentos do que como uma unidade de negócios da empresa ou como um ponto de promoção de marcas, de acordo com a Ambev.

A Brasil Kirin, que foi comprada pela Heineken neste ano, também opera com franquias - são 19 no País com a marca Devassa. Para Viviani, da consultoria Concept, o objetivo das franquias é bastante diferente do das operações próprias: "Ali, a ideia é escoar e pulverizar a produção, e não dialogar com o mercado." Procurada, a Brasil Kirin não quis falar com a reportagem, por estar em período de silêncio.

Parcerias

A Ambev ainda tem reforçado suas marcas por meio de parcerias, como há que mantém há décadas com o Bar Brahma. No ano passado, a empresa foi procurada pela Cia Tradicional do Comércio, dona dos bares Pirajá, Astor, Original, da Lanchonete da Cidade, do ICI Brasserie e da rede de pizzarias Bráz.

Após conversas, a Wäls, cervejaria artesanal mineira comprada pela Ambev em 2015, desenvolveu todos os rótulos servidos no Câmara Fria, bar controlado pela Cia Tradicional. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.