O AliExpress anunciou, nesta semana, a troca de comando para a operação brasileira — um processo que já vinha acontecendo na empresa há pelo menos um mês. Assume como diretora-geral a executiva Briza Bueno (ex-Americanas), no lugar do executivo chinês Yan Di — que foi designado a outros projetos dentro do grupo, depois de dois anos no posto. A mudança parece mais um passo em direção ao plano anunciado pelo gigante do comércio eletrônico em 2020, de conquistar o Brasil. 

Nesse sentido, a companhia parece estar à frente da concorrência asiática, que ainda está “sentindo o mercado”, em termos organizacionais, para depois entrar de fato. A Shopee tem o alto comando da operação latino-americana ocupado por Pine Kyaw, executivo de Singapura que chegou ao Brasil em 2020. E a Shein não tem ainda nem mesmo um executivo para comandar a operação local — sendo apenas a área de marketing totalmente brasileira. Em um contexto como esse, a estratégia do AliExpress de ter alguém por aqui local e do setor sugere maior foco em crescimento na região, se assemelhando à estrutura da Amazon e do Mercado Livre, há mais tempo no país e que têm executivos locais à frente dos cargos de diretoria.

As mudanças todas vêm a calhar em um momento no qual a competição entre as companhias de e-commerce se torna cada vez mais acirrada — um cenário que já impacta o balanço da empresa. Hoje, o Alibaba, como grupo, vale menos do que a Tencent (rival local) e a companhia de bebidas Kweichou Moutai. Resultados divulgados pela Alibaba em fevereiro mostraram que a receita do último trimestre subiu 10%, ficando abaixo de 20% pela primeira vez desde o IPO. Apesar de ainda ter um crescimento de dois dígitos, no trimestre, a receita de gerenciamento de clientes, que analisa quanto os vendedores gastaram com anúncios, caiu 1% ano a ano, algo inédito na companhia desde a abertura de capital. 

Não à toa, o foco em um dos cinco maiores mercados do AliExpress tem ganhado força. Desde a pandemia, a empresa vem adotando uma série de ações para "conquistar" o público local. 

Do ponto de vista de produtos, o AliExpress vem desde o ano passado em uma toada de regionalizar o que é vendido aqui no Brasil. Além de trazer a tradicional data de descontos do Dia do Solteiro para o país em 2021, a companhia definiu este como o único país das Américas em que é possível cadastrar vendedores locais (o chamado local to local, no jargão). No mundo, só cinco países podem fazer isso, além do Brasil: Rússia, Espanha, França e Turquia. 

Em busca de mais confiabilidade nos produtos e evitar falsificados, Briza explica que o AliExpress tem adotado medidas mais duras para coibir a venda desses produtos online. “Nós atualizamos constantemente ferramentas de inteligência artificial para eliminar essas ofertas da plataforma. Além disso, os usuários podem denunciar, a qualquer momento, maus vendedores ou pedir ajuda à nossa central para reembolsos”, afirma. 

No momento seguinte de compra — em que o produto sai do "carrinho" para a casa dos consumidores — o AliExpress também buscou avançar nos último dois anos. Mais aviões foram fretados para reduzir o prazo de entrega de produtos no Brasil (de 15 para sete dias) além da instalação de novos postos para a devolução ser realizada também dentro do país, em vez de despachar o produto para a China, como era feito antes. A meta da companhia, agora, é realizar entregas locais em até cinco dias.

Diante dos desafios em território brasileiro, a companhia já fez até mesmo parcerias com empresas locais, como Loggi e Pegaki, para acelerar as entregas. O posicionamento da nova executiva é o de que a companhia quer colaborar para “desenvolver o setor como um todo, e não somente a própria empresa”. 

Em entrevista à EXAME, Briza não divulgou nenhuma projeção em números do que virá por aí dentro desse objetivo, se limitando a dizer que a logística deve ser um dos principais alvos de investimento no país. Questionada a respeito de um centro de distribuição local — que poderia facilitar a distribuição de produtos —, afirmou apenas que não poderia comentar o assunto por enquanto. 

Competição local mais acirrada

Ganhar espaço em pleno 2022 não será tarefa fácil, de todo modo. No Brasil, os papéis de Magalu e Via tiveram queda expressiva em relação ao auge da pandemia, com as companhias valendo menos da metade do que chegaram a valer no auge da pandemia. 

Além disso, o principal rival de todos no e-commerce, Mercado Livre, não está parado. A empresa fundada na Argentina vai investir R$ 2,5 milhões só neste ano, para construir quatro novos centros de distribuição (em São Paulo, Barueri e Araçariguama). Com isso, chega a 11 galpões, além das 3 mil agências espalhadas pelo país, onde clientes podem retirar mercadorias. 

Isso sem falar na competição com a Amazon, que ainda tem uma presença tímida no Brasil — o estágio atual é definido como “apenas o dia 1” por Ricardo Pagani, diretor de operações — mas também conta com reforço logístico: ao todo, são 12 centros de distribuição no país.

De forma indireta, os bons olhos para a Shein, que foi avaliada em US$ 100 bilhões recentemente, também pode impactar o market share ganho pelo AliExpress com venda de roupas.

E, por fim, da competição com as novas ferramentas de live commerce, o TikTok e o Kwai, que ganharam força no Brasil especialmente durante o último ano e podem ter bala na agulha suficiente para trazerem para si algum market share do AliExpress com o avanço do live commerce. 

Do ponto de vista macro, a companhia ainda conta com um complicador a mais, que é a medida provisória contra companhias internacionais, visando aumentar a quantidade de tributos sobre elas. Com produtos mais caros, a atratividade da plataforma pode sofrer algum ajuste em função do preço, um dos principais critérios de brasileiros na hora de comprar.

A seu favor, o AliExpress conta com a escala do grupo Alibaba para continuar crescendo. Sem falar das oportunidades que o Brasil, como um dos maiores mercados emergentes do mundo, ainda oferece — considerando um cenário sem a MP para companhias de e-commerce internacionais — de expansão. A companhia está atenta às mudanças, mas garante que a visão de longo prazo é fundamental para chegar onde quer no país.