A Marisa trocou o seu guarda-roupa e, com uma parceria com o Magazine Luiza, busca ser mais tecnológica. Depois de um processo de dois anos de revitalização de seu mix de produtos, a varejista de moda criou quiosques para a venda de celulares e eletrônicos do Magalu dentro de suas lojas. O objetivo vai além de vender celulares: apoiada no crescimento do Magazine Luiza, a varejista de moda quer trazer mais clientes para suas lojas. 

A ideia surgiu no início de 2018, quando a Marisa começou um projeto piloto para introduzir a categoria de celulares em, inicialmente, 40 lojas. Para Marcelo Pimentel, presidente da Marisa, os smartphones se tornaram também acessórios de moda, além de aparelhos de comunicação. 

Como a maioria do público da Marisa é feminino, a maior parte dos celulares vendidos são brancos ou cor-de-rosa, reforçando a visão de um celular como acessório de estilo, acredita o presidente. Depois de mais de um ano de testes, "ficou claro que a categoria era relevante para nossos consumidores", diz ele.

Ao invés de manter a venda dos aparelhos por operação própria, a empresa decidiu buscar um parceiro. Como a companhia estava no meio de um processo de renovação de portfólio, preferiu manter o time comercial completamente focado em moda, ao invés dar enfoque a criar uma categoria de celulares.

Assim, a Marisa firmou uma parceria com o Magazine Luiza para a criação de quiosques Magalu dentro de suas lojas. A primeira inauguração ocorreu no início desta semana com cinco quiosques e até maio de 2020 a previsão é que o modelo seja expandido para mais 295 lojas Marisa, somando 300 unidades.

O sortimento disponível mais do que dobrou e o preço médio é 30% menor. "O Magazine Luiza traz capacidade de gestão de logística e estoque, além de treinamentos para os vendedores especializados, que ajudam as clientes a escolherem a melhor opção", diz Pimentel.

Além disso, a parceria impulsiona outros aspectos das lojas Marisa. Os quiosques servem como ponto de clique e retire para compras feitas pelo site do Magalu. Ou seja, pode atrair clientes que já compram produtos do Magalu mas que não costumam entrar em lojas Marisa.

"Metade das nossas está na rua, próxima a pontos de ônibus, metrô e trem. É um diferencial competitivo e já vemos o fluxo de clientes voltando", afirma o executivo.

Não é só preço

O lançamento dos quiosques do Magalu acontece em um momento em que a Marisa se recupera depois de quatro anos com queda nas vendas. "No passado erramos em nossa estratégia de produtos", afirma Pimentel. "As lojas tinham muito foco em promoções para alavancar as vendas. Isso era derivado de uma estratégia em que o produto não era protagonista", diz. 

Agora, a companhia está buscando materiais de melhor qualidade e itens mais direcionados à moda para as peças, além de remodelação das lojas e treinamento do time de vendedores.

A empresa também investiu no seu comércio eletrônico, com a troca de um sistema interno de legado por versões mais ágeis da SAP e da Linx. Implementou também o clique e retire e entrou, em setembro, no marketplace do Mercado Livre. Dessa forma, o comércio eletrônico deverá crescer 60% em 2019 em relação a 2020.

Em 2018, a Marisa teve receitas de 2,16 bilhões de reais, queda de 3% em relação ao ano anterior. Já nos nove primeiros meses de 2019, a receita foi de 1,5 bilhão de reais, alta de 3,1%. No terceiro trimestre do ano, a empresa viu crescimento de 1,9% nas vendas em relação ao ano passado.

Reação de mercado

Os investidores parecem otimistas com os planos de recuperação. As ações da Marisa, que começaram o ano valendo 5,54 reais, chegaram a 12,14 reais, alta de quase 120%. O valor de mercado da companhia é 3,2 bilhões de reais.

A Renner, por exemplo, cresceu 55% no ano e tem valor de mercado de 43,7 bilhões de reais. A C&A, que abriu capital em outubro, cresceu quase 7% desde então e passou a valer 5,6 bilhões de reais.

A Marisa iniciou em novembro uma oferta de ações follow on. No início de dezembro, a companhia definiu o preço por ação em sua nova oferta em R$ 10 e, com isso, levantou R$ 515 milhões, uma demanda que superou em oito vezes a oferta.

"Desde 2013, a Marisa lutava para apresentar crescimento da receita, principalmente como consequência de posicionamento estratégico e comunicação com o cliente inconsistentes, associados a uma execução falha nas lojas e a uma alta rotatividade na gestão executiva", escreveu o Itaú em relatório em outubro. 

"Reconhecemos que nenhuma reviravolta é fácil, mas os primeiros sinais de recuperação e uma governança mais robusta dão a essa história mais condições de ganhos o que riscos, em nossa opinião", diz o banco.

"Após esses ajustes na coleta e na execução em loja, há indicações de que os clientes antes perdidos da Marisa estão retornando às suas lojas", afirma o relatório.

Ancorada na parceria com o Magalu, a Marisa se esforça para recuperar as consumidoras perdidas.