A Heineken apertou a Ambev. E vai apertar ainda mais

São Paulo — Bater de frente com a Ambev, dona de dois terços do mercado brasileiro de cervejas, nunca foi bom negócio. Mas um relatório divulgado nesta terça-feira, 26, pelo banco Bradesco BBI mostra que a dona de marcas como Skol, Brahma e Stella Artois enfim ganhou uma concorrente de peso no Brasil: a Heineken.

Segundo o analista Leandro Fontanesi, do BBI, após conversar com distribuidores, varejistas e concorrentes, um ambiente de maior concorrência deve fazer com que a Ambev tenha dificuldades de manter sua elevada participação de mercado e suas invejáveis margens operacionais nos próximos anos.

Apesar de atuar no Brasil há décadas, a holandesa Heineken começou uma nova fase de expansão no país em fevereiro de 2017, quando comprou a Brasil Kirin, subsidiária brasileira da cervejaria japonesa Kirin que havia comprado, em 2011, o controle da cervejaria Schin. A compra deu à Heineken uma capilaridade que lhe faltava e permitiu aos holandeses chegarem à segunda posição no mercado nacional – ainda que longe, muito longe, da Ambev.

A Brasil Kirin tinha 12 fábricas no país e era dona de 9% do mercado nacional, com forte presença nas regiões Norte e Nordeste, justamente os pontos fracos da Heineken. Segundo a agência Reuters afirmou à época, a nova empresa nascia com quase 19% de participação e um portfólio de marcas que ia de cervejas mais premium, como a Eisenbahn, às mais populares, como a Bavária e a Glacial.

De lá pra cá, a competição com a Ambev se acirrou nos pontos de venda, replicando no Brasil uma disputa global. A AB InBev, dona da Ambev, é de longe a maior cervejaria do planeta, com quase 30% do mercado e uma sede crescente por aquisições – em 2016 comprou a britânica SAB Miller por 79 bilhões de libras. A Heineken segue num distante segundo lugar, com cerca de 9% do mercado. Mas tenta aproveitar brechas deixadas pela gigante.

Para o Bradesco BBI, a briga deve esquentar nos próximos anos, a julgar pela experiência da Heineken em outros mercados. No México, por exemplo, a Heineken comprou a operação de cervejas da FEMSA, dona de três marcas populares no país: Dos Equis, Tecate e Sol. De lá pra cá, conseguiu conquistar cinco pontos percentuais sobre AB InBev. “Embora a Heineken seja conhecida por suas cervejas premium, essa experiência no México mostra que a empresa também pode operar marcas populares”, afirma o relatório do Bradesco.

Segundo o banco, o novo portfólio de marcas pode fazer a empresa ganhar cinco pontos sobre a Ambev no Brasil, levando sua participação de mercado para 25% até 2023.

Outra nova vantagem competitiva para a Heineken, segundo o Bradesco BBI, é sua rede de distribuição. Em 2017 a companhia encerrou cinco anos antes do prazo um acordo logístico com a Coca-Cola no Brasil. É uma estratégia similar à seguida na África do Sul, quando a Heineken encerrou em 2015 um acordo com a fabricante de bebidas Diageo, que lhe permitiu crescer de forma acelarada no país. O relatório estima que o número de pontos de venda da Heineken pode passar de 600.000 para 1 milhão no Brasil até 2021.Com mais escala, a Heineken também tem conseguido mais poder de fogo em supermercados, segmento que deve ganhar importância – passando de 38% das vendas em 2018 para 41% em 2023, segundo o Bradesco. A Heineken ganha força especialmente no atacarejo, onde suas marcas populares (como a Nova Schin) lhe dão vantagem competitiva sobre as cervejas populares da Ambev, que costumam custar mais que as da concorrente nos pontos de venda.

Ameaças em várias frentes

A crescente concorrência da Heineken é a mais nova fonte de ameaças para a Ambev. A companhia vem tendo que enfrentar, nos últimos anos, uma gama de desafios que vão do avanço das cervejarias artesanais à crise econômica, que reduziu o consumo per capita de cervejas no país, passando por menos incentivos do governo.

Em 2017, o lucro líquido da companhia caiu 40%, para 7,8 bilhões de reais, mas o faturamento cresceu 5%, para 48 bilhões de reais. A margem Ebita se manteve na casa dos 42% — um resultado fenomenal para o setor. A companhia conseguiu, apesar de tudo, manter sua participação de mercado praticamente inalterada: caiu de 65% em 2008 para 64% em 2017, segundo a Euromonitor.

Mas a vida está mais difícil para a Ambev, e tende a ficar ainda mais. O relatório do Bradesco BBI se soma a outras estimativas que preveem um ano complicado, com uma crescente guerra de preços. Desde o dia 24 de março as ações da companhia caíram 25%, levando o valor de mercado para 282 bilhões de reais. É uma queda de quase 100 bilhões de reais. Para uma empresa do porte da Ambev, os tombos também são gigantescos.