A influencer italiana Chiara Ferragni, de 33 anos, está considerando uma estreia no mercado de ações para monetizar seu estilo de roupas — e de vida. Compartilhar detalhes da vida pessoal, geralmente misturado com elegância e diversão, fez com que a influencer construísse um império de 21,5 milhões de seguidores em sua conta no Instagram ao longo de uma década.

Segundo informações da Reuters, uma oferta pública inicial (IPO) em Milão, onde ela reside, seria um golpe publicitário para o chefe da Borsa Italiana, principal bolsa de valores da Itália, Raffaele Jerusalmi. Mas também testaria o poder de permanência do modelo de negócios dos “influenciadores”.

Celebridades da mídia social têm sido um elemento-chave da estratégia de marketing do mundo da moda. Ao construir uma reputação, eles podem promover um produto para os seguidores fiéis do Instagram, a um determinado preço. As marcas normalmente dedicam cerca de 10% a 20% de seu orçamento para essa modalidade de marketing, somando um total de US$ 6,5 bilhões em 2019, um aumento de quase quatro vezes desde 2016, de acordo com o Influencer Marketing Hub.

Alguns ícones globais já construíram impérios de marca. Os cosméticos Fenty Beauty da cantora pop Rihanna, financiados pela LVMH, geraram 500 milhões de euros em vendas um ano após o lançamento. No ano passado, ela ganhou o apoio de Bernard Arnault também para sua grife. E a fabricante de perfumes Coty desembolsou US$ 600 milhões por 51% do negócio de maquiagem da estrela da família Kardashian, Kylie Jenner.

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A listagem de Ferragni não entraria nessa categoria. Ela não especificou qual das três empresas que controla entraria no mercado, nem quando. Sisterhood, que administra suas campanhas de marketing, registrou uma receita de 11 milhões de euros no ano passado, de acordo com informações da imprensa italiana. Juntamente com o negócio de moda Serendipity e o TBS Crew, dono do blog de Ferragni "The Blonde Salad", eles geraram cerca de 20 milhões de euros em vendas em 2019.

O grupo de Ferragni pode valer 80 milhões de euros, quatro vezes mais que as ações da Prada. Seria pequeno, mas provavelmente o primeiro IPO a apresentar uma marca individual construída exclusivamente na "autopromoção" da internet. Como a pandemia obriga as empresas a reduzir os custos de marketing, alguns questionam o modelo de negócios dos influenciadores. Os investidores também precisarão estar convencidos de que os negócios digitais construídos a partir de "boas fotos" são mais do que superficiais.