São Paulo - Antes rígidos, os papéis tradicionais associados a homens e mulheres estão mudando. Estereótipos como o de que a mulher é a zeladora do lar e o homem o encarregado pelo "ganha pão", aos poucos, caem por terra. Mas a publicidade não reflete essas mudanças.

Uma nova análise da empresa de pesquisa em mídia Kantar indica que 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que não estão sendo retratados de forma adequada na publicidade.

Sinal de alerta para os profissionais de marketing? Para Maura Coracini, líder da área de mídia e digital da Kantar, o resultado mostra que "não foi feita uma verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos". 

Após analisar mais de 2000 propagandas do Festival Cannes Lions na última década, a pesquisa constatou que os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas.

A ironia aqui é o fato de que mais da metade das campanhas são direcionadas para mulheres. No Brasil, segundo a Kantar, apenas 11% dos anúncios têm os homens como público alvo.

O viés na propaganda não para aí. Embora a maioria das campanhas tragam personagens femininas, quando homens e mulheres aparecem juntos, eles têm 34% mais chance de serem retratados em posição mais proeminente do que elas.

A segmentação de gênero com base em esterótipos fica ainda mais evidente quando se observa algumas categorias de consumo: mulheres são o target de 89% das comunicações em produtos de limpeza, 88% em alimentos, 76% em higiene pessoal. Na prática, porém, 80% dos homens participam das decisões de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Ao virar os olhos para a nova realidade da sociedade, as marcas perdem oportunidades de negócio. É o caso de itens de consumo com histórico de estereótipos masculinos nas campanhas, como cervejas.

Se por um lado, os homens consomem mais a bebida do que as mulheres, são elas que desembolsam mais na compra, especialmente de classes sociais mais altas. Segundo a Kantar, as jovens de 18 a 24 anos (da geração millennial) possuem um tiquete 14% superior à media das mulheres.

Para a pesquisa, foram compilados resultados de várias análises de mídia, chamadas "Ad Reaction", que a Kantar realiza anualmente em mais de 40 países no mundo com mais de 36 mil consumidores.