Em lágrimas, uma mulher loira está sentada sozinha à mesa da cozinha. Em questão de dias ela perdeu o pai e se viu afundada em dívidas. Um homem de boa aparência oferece leite a ela, mas não de qualquer marca: trata-se do leite Lala, da Grupo Lala SAB.

A cena é de uma das mais recentes novelas televisivas do horário nobre da TV Azteca SAB, “Las Bravo”.

A segunda maior emissora do México está aproveitando os sucessos que atingem uma média de 65 milhões de espectadores por semana para incentivar os marqueteiros a pagarem para que seus produtos apareçam ou sejam apresentados em novelas e reality shows.

“Se você vende sabão, xampu, refrigerante, cerveja e carro com um apelo de massa, obviamente você vai querer que a TV seja um importante veículo de marketing”, disse o CEO da TV Azteca, Mario San Román, em entrevista na semana passada em seu escritório na Cidade do México.

“E se nós encaixarmos esses produtos nas nossas novelas, as pessoas lembrarão deles”.

O marketing indireto em programas de TV permite que a Azteca ganhe mais dinheiro sem aumentar o tempo dos comerciais e ajuda uma determinada marca a atingir um grupo de espectadores que cada vez mais pulam as publicidades com o uso de gravadores de vídeo digitais.

As publicidades respondem por 91 por cento das receitas da empresa com sede na Cidade do México e esse fluxo de receita está ameaçado, pois novas redes de emissoras nacionais serão criadas neste ano.

O bilionário Ricardo Salinas adquiriu a emissora estatal Azteca em 1993 para concorrer com o Grupo Televisa SAB. A rede atualmente atinge três de cada 10 espectadores da TV mexicana.

Ambas as emissoras em breve enfrentarão uma concorrência maior, porque as agências reguladoras do México estão acelerando o plano para leiloar duas novas redes de emissoras até março como parte da iniciativa do presidente Enrique Peña Nieto para aumentar a concorrência em um setor altamente concentrado.

As ações da Azteca caíram 25 por cento no ano passado. A Televisa teve um ganho de 26 por cento no mesmo período.

As telenovelas estão prontas para o marketing indireto porque fazem parte da cultura popular do México há décadas.

E a Azteca pode cobrar um valor ainda maior para que uma marca seja integrada a um programa do que o aplicado a um espaço publicitário regular, disse San Román.

Patrocínio da Unilever

“Atualmente os anunciantes têm um leque maior de possibilidades para investir dinheiro e conseguir uma maior eficiência de seus investimentos”, disse San Román. “Sendo parte do conteúdo do programa você torna o produto relevante”.

A assessoria de imprensa da Lala não respondeu aos pedidos para comentar o assunto.

O objetivo é trabalhar com empresas desde a concepção do roteiro e ter novelas completas patrocinadas por produtos, como a novela “Deja que la vida te despeine” (“Deixe que a vida te despenteie”), da Azteca, disse San Román.

A minissérie sobre quatro amigas gira em torno a um salão de beleza e foi patrocinada pelos produtos capilares da Unilever. A Azteca produziu cerca de 20.000 horas de conteúdo no ano passado e está negociando a produção e a exportação de conteúdo para emissoras americanas, disse ele.

Cerca de 57 por cento do marketing indireto da televisão mexicana é veiculado pelos canais da Azteca, enquanto os outros 43 por cento cabem às redes da Televisa, segundo um estudo da maior universidade do México, a Unam, que realizou uma avaliação das emissoras entre 2006 e 2012.

Mais da metade, ou quase 37 bilhões de pesos (US$ 2,5 bilhões), do orçamento publicitário anual do país é dedicado a canais abertos, segundo a câmara mexicana do setor de comunicações.