Vale investe em campanha para se aproximar do consumidor final; diretor explica estratégia

A forma de pensar e fazer marketing evoluiu. Se no passado a estratégia era voltada somente para os 4Ps — produto, preço, praça e promoção — hoje as empresas também estão de olho nas relações a serem criadas e estabelecidas com os consumidores para se manterem competitivas no mercado.

A chamada humanização do marketing, ou marketing human to human conforme descrito por Philip Kotler, está por toda parte, inclusive em organizações tradicionalmente B2B (business to business), como mineradoras e siderúrgicas. A ArcelorMittal, por exemplo, é parceira oficial dos Jogos de Paris e fabricará as tochas olímpicas. Já a Gerdau, pela segunda vez, fornecerá aço 100% reciclável para os palcos do Rock in Rio.

"No mundo contemporâneo, todas as empresas precisam de uma licença social para operar. Não acredito mais tanto na divisão entre B2B e B2C. São empresas conversando com pessoas. No caso da mineração, há ainda um papel importante na transição energética e na descarbonização global. Se não conseguirmos tangibilizar isso para as pessoas, fica muito etéreo", diz Leandro Modé, diretor de comunicação da Vale, em sua primeira entrevista após assumir o cargo em setembro do ano passado.

Diferentemente de anos anteriores, a Vale aposta, para 2024, em uma campanha que destaca a essencialidade da mineração na vida das pessoas. Desenvolvido pela agência Africa Creative, o primeiro filme trouxe exemplos cotidianos para ilustrar a relação, como esquentar água para fazer café, assistir a um programa de TV ou ver um bebê por ultrassom.

A nova fase da campanha, lançada neste mês de julho, segue direcionada ao consumidor final ao enfatizar a relação da mineração com o esporte, aproveitando a empolgação global com o período de férias e as olimpíadas. “No passado, a comunicação era centrada na promoção de marcas. Hoje, a abordagem deve ir além e focar na conexão real com as pessoas”, afirma Modé.

Jornalista de formação, com mais de 20 anos de experiência e passagem por redações e grandes empresas, a exemplo do Itaú, o executivo lidera o desenvolvimento e a execução das estratégias de comunicação, reputação e relacionamento institucional da Vale. À EXAME, ele traz detalhes sobre o desafio. Acompanhe.

Por que falar da essencialidade da mineração em 2024?

Devido à grande dimensão da Vale, lidamos com muitos assuntos. Construímos um planejamento de comunicação de longo prazo, que considero nossa "bíblia" interna, em que definimos algumas linhas narrativas prioritárias. A essencialidade da mineração é uma narrativa-chave para a Vale e acredito que deve ser prioritária para todo o segmento no mundo contemporâneo.

'A mineração ficou muito escondida da sociedade e, historicamente, se comunica pouco'

Mas, hoje, todas as empresas precisam de uma licença social para operar, o que exige se aproximar das pessoas. Produtos como Coca-Cola, canetas BIC e cadeiras Tok&Stok são tangíveis. Mas como tangibilizar a mineração? Ou seja, por que esse setor é importante para mim? Por que eu, como cidadão, preciso avalizar a sua existência e operação? Por isso, não acredito mais nas divisões tradicionais, como B2B ou B2C; na verdade, é human to human, ou seja, empresas conversando diretamente com pessoas.

A mineração está no dia a dia e, mais do que isso, é essencial para a descarbonização do mundo. Não dá para falar de mudança climática sem mencionar o seu papel. Se não conseguirmos comunicar isso de forma tangível para o público, fica muito etéreo. Daí essa grande aposta de trabalhar o conceito de essencialidade da mineração.

Anteriormente, a comunicação da Vale era centrada nas causas e ações da empresa. A nova narrativa, de alguma forma, foi influenciada por questões como os desastres de Mariana e Brumadinho?

Não, inclusive, a reparação é uma das nossas narrativas-chave que continuamos a desenvolver simultaneamente à questão da essencialidade da mineração. Este foco é particularmente relevante, por exemplo, em Minas Gerais. A nova narrativa surge realmente da necessidade de obter uma licença social para operar e de mostrar a importância da mineração para a transição energética e para a descarbonização. Neste contexto, as pessoas precisam entender o que a mineração faz.

Há um conceito no jornalismo que é muito importante para a posição que ocupo hoje: a perspectiva do interesse público. Em vez de sermos autorreferentes, buscamos encontrar pontos de convergência com a sociedade. No passado, a comunicação era centrada na promoção e na exaltação de marcas. Hoje, a abordagem deve ir além e focar na conexão real com as pessoas.

'Precisamos mostrar que a mineração está presente em tudo, de aparelhos de ultrassom até baterias de carros elétricos'

Quando falamos sobre reparação, a ótica também está 100% no outro. Esse conceito é muito relevante para esse movimento da comunicação de maneira geral, especialmente para uma companhia como a Vale, no setor em que atua e histórico recente.

O que você quer dizer com licença social?

A Vale opera várias minas em diferentes locais. Se, de algum modo, não tiver a licença social da população, não conseguirá operar. É uma aprovação.

'Hoje em dia, o cidadão tem um poder tão grande que, se ele não quiser algo, isso simplesmente não vai existir. Ou então, o custo para existir será tão alto que se tornará inviável'

Qual o investimento da campanha?

Não abrimos esses valores. Nosso orçamento, em dólares, tem se mantido relativamente estável nos últimos anos.

Qual a estratégia de comunicação e marketing da Vale para ampliar esse contato com a sociedade?

Estamos em todas as mídias: TV, rádio, jornal, digital e redes sociais. Olhando para frente, a essencialidade da mineração terá um papel preponderante em nossa comunicação, mas também abordaremos outras narrativas, como reparação e segurança, alternando conforme necessário. À medida que começarmos a falar mais sobre a COP 30 no Brasil, que será a COP da floresta, vamos evoluir o conceito para destacar o papel da Vale na preservação das florestas no país. Em Carajás, por exemplo, a empresa utiliza apenas 2% da área para mineração e é responsável pela preservação do restante.

E como essas iniciativas contribuem para o desempenho financeiro dos negócios?

Agregamos valor ao negócio de várias formas. Numa visão mais macro, precisamos construir a imagem e reputação para garantir a licença social para operar. Isso naturalmente se reflete sobre o valuation da empresa.

O setor de mineração enfrenta mais dificuldades hoje para obter novas licenças de exploração do que no passado, uma realidade que se aplica globalmente. A comunicação tem um papel fundamental nesse processo, ao buscar construir, junto aos diversos stakeholders relevantes, como autoridades, uma compreensão dos benefícios de um projeto, além de seus impactos econômicos regionais. Os três municípios com o maior PIB per capita no Brasil, por exemplo, são aqueles onde a Vale está presente ( Catas Altas (MG), Canaã dos Carajás (PA) e São Gonçalo do Rio Abaixo (MG) - IBGE/2021).

'A mineração tem suas externalidades, mas no contexto atual de mudança climática, todos precisam ponderar esses impactos. A abertura de uma nova mina pode causar desmatamento ou outra externalidade, e possivelmente vai. Mas qual é o custo de não fazer isso?'

Para além do impacto econômico, há uma conversa sobre o papel da mineração na transição energética e na descarbonização do mundo.As pessoas precisam entender que o minério de alta qualidade da Vale é importante para que a indústria siderúrgica emita menos CO2 e para a transição energética, reduzindo o uso de combustíveis fósseis. Trata-se de uma comunicação plugada à necessidade de negócio.

Quais os principais desafios, considerando as novas linguagens, formatos e consumidores mais exigentes?

O maior desafio hoje é de fato levar essa mensagem da essencialidade da mineração para a sociedade de maneira geral, associada a sua importância na transição energética e na descarbonização do mundo. Utilizamos, basicamente, três principais avenidas de comunicação: a mídia proprietária, que inclui canais próprios, como redes sociais e comunicação interna, que tendem a crescer; a mídia paga, que abrange publicidade em diversos formatos; a mídia espontânea, que envolve relações públicas e a imprensa.

As grandes marcas, e isso não é exclusividade da Vale, têm dificuldades em manter uma conversa nas redes sociais.

'Ao longo das últimas décadas, as marcas travaram um baixo nível de diálogo com a sociedade e isso culminou em uma relação de desconfiança sobre as grandes corporações'

Vivemos em uma era de conversação aberta, em que a comunicação não é mais unilateral. Todos têm voz e, muitas vezes, se escondem atrás do anonimato. Nesse sentido, o desafio é gerar boas conversas com transparência e afetuosidade. As marcas precisam ter maturidade para abraçar os problemas e estar abertas ao debate.

A Vale quer conversar com a sociedade?

A Vale já conversa com a sociedade e tem intensificado o diálogo, em meio ao processo de transformação que tem vivenciado nos últimos cinco anos. Contamos com uma área robusta de relações com a comunidade e uma comunicação cada vez mais aberta. Temos histórias interessantes para contar. A Vale é uma empresa que passou por momentos muito difíceis nos últimos anos. Agora, está num momento em que se sente mais segura para se abrir e conversar cada vez mais com a sociedade.