Rio de Janeiro - O marketing segmentado no Brasil é muito recente na história desta ciência, que tem registros de nascimento na década de 1950, nos Estados Unidos. Os produtos e a comunicação sempre foram, e continuam sendo, demasiadamente massificados. Temos duas razões para isso. A primeira é que a grande maioria da indústria e dos serviços ainda não percebeu o ganho que teria se olhasse cada consumidor como um indivíduo único, com necessidades e desejos diferentes. Em segundo está a falsa crença de que é muito mais barato atingir milhões de potenciais compradores pelas mídias de massa, principalmente pela TV.

Somente agora, na virada para o século XXI, que empresas como Nestlé e Kraft e varejistas como Pão de Açúcar e Carrefour passaram a olhar as particularidades do Brasil com lupa. Note que estamos falando de empresas multinacionais. São as grandes que mandam quando o assunto é marketing e comunicação massificados. Aqui, por mais básico que seja, gostaria de fazer um parênteses porque ainda há quem faça confusão. E isso não pode mais acontecer. É rápido: marketing é o que se faz para vender, o que inclui os famosos produto, preço, praça e promoção. Não confunda marketing com comunicação, que é uma parte da promoção. marketing, como já falamos aqui, é holístico.

Voltando... As empresas brasileiras, infelizmente, não estão incluídas pelo simples fato de termos apenas uma grande companhia de bens de consumo nacional, a Hypermarcas. Serviços? Temos grandes com atuação pelos quatro cantos do país, como a Oi. O que temos em nossa nação é uma característica singular. As pessoas e seus hábitos de consumo mudam radicalmente de região para região, como se fosse um outro país. O sudeste é totalmente diferente do nordeste, o norte não tem nada a ver com o sul e, mais: São Paulo é totalmente diferente do Rio, e mais ainda, os bairros destas cidades são completamente diferentes um do outro. Basta olhar para as pessoas: o seu vizinho não é bem diferente de você?

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Para cada um, um modelo diferente

É por isso que hoje temos o Dia%, mercado de vizinhança do Carrefour, e os Extra Fácil e Extra Super, do Pão de Açúcar, para atender os consumidores que compram com mais frequência e em menor quantidade, e os produtos da Kraft sendo vendidos em embalagens com menos conteúdo para baixar o preço e caber no bolso de consumidores do nordeste que não têm as mesmas rendas dos grandes centros quando falamos de cesta única de compra. A empresa que fabrica o Trakinas foi além e criou uma divisão no nordeste para atender o consumidor das classes C, D e E, que, juntos, são muito maiores que a AB.

Estamos falando de um contingente de nada menos do que 165,7 milhões de pessoas. Segundo o estudo "Tendências da Maioria", do Datafolha/ Data Popular, só na classe D, o movimento de renda é de R$ 381 bilhões, maior que os R$ 329 bi da classe B e muito maior que os R$ 216 bilhões da classe A. De agora em diante, eles comprarão suco pronto, massa instantânea, detergente líquido, molho de tomate, creme para cabelo e amaciante de roupa. E o que você vende para essas pessoas?

Essas que são as pessoas diferentes, que compram de forma igualmente diversa. Por isso, a Nestlé criou o Nestlé Até Você, elaborando seus canais de distribuição e sendo ela mesma distribuidora de seus produtos, mas não de maneira convencional, afinal, tudo que não podemos fazer neste momento é pensar no padrão. Por isso, a empresa suíça se reinventou e criou o Nestlé Até Você em 2006 e hoje tem penetração em 98% dos lares do Brasil.

Um caso de sucesso

O projeto é um programa para revendedores de produtos de nutrição, saúde e bem-estar da marca. A estratégia é fazer com que os revendedores ofereçam estes produtos para os vizinhos da comunidade que representam a base da pirâmide.  É o famoso porta a porta, venda direta igual Avon e Natura. O programa abrange os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paraná, Pernambuco, Paraíba, Pará, Minas Gerais, Espírito Santo, Ceará, Bahia, Alagoas e Brasília e deve chegar a 150 mil revendedores. Para criar o projeto, a Nestlé desenvolveu um estudo em todo o Brasil. Para isso, os diretores da marca passaram alguns dias nas casas das consumidoras acompanhando o dia a dia delas durante cerca de um ano de pesquisa.

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O marketing e a comunicação do Nestlé Até Você são feitos exclusivamente pelas próprias revendedoras. Elas têm acesso a folhetos e também a um carrinho feito para circular pelas comunidades e armazenar os produtos. Quando o assunto é comunicação, este é o caminho. Bem diferente do que fazem Casas Bahia e Magazine Luiza, capazes de investirem dezenas de milhões de reais, para não dizer centenas, anunciando em lugares onde sequer têm lojas. Este é o maior exemplo, pelo lado inverso, de nosso segundo ponto de discussão, a comunicação.

Quando entramos no mundo da publicidade vemos caminhões de dinheiro sendo jogados em lixões. Veja que contradição, além de anunciar num mercado onde não se tem loja. Hoje, as classes A e B estão na internet e a televisão é um meio em que predominam as classes C, D e E. Mas, embora haja um equilíbrio de anunciantes, ainda vemos muitos anúncios cujo produto somente pode ser comprado pelos mais abastados. Um exemplo matador: carro. Todo intervalo comercial tem pelo menos um anúncio de carro. A maioria é de carrão ou um de média categoria moderninho. Populares são poucos. E quem vê TV? Justamente o consumidor que pode comprar apenas carro popular, quando pode.

A grande questão da segmentação é o trabalho que ela dá. Infelizmente, ainda há profissionais de marketing, e principalmente publicitários, que não gostam de trabalhar muito. Poucos vão além do feijão com o arroz. Da famosa mídia da mãe. É por isso que muita empresa deixou de existir na virada do século. O mercado mudou, o consumidor mudou, mas nem todos que vendem mudaram. Será que não está na hora?

O marketing ontem, hoje e amanhã

	Ontem	Hoje	Amanhã
Produto	Poucos	Muitos para massa	Mais produtos, mais marcas segmentadas, incluindo marca própria.
Ponto-de-venda	Mercearia da esquina	Super e hipermercados	Mercado de bairro e internet
Preço	Pagava o que era cobrado	Comparação por preço	Comparação por valor
Comunicação	De massa	De massa, porém dispersa	Segmentada
Consumidor	Desinformado	Informado	Engajado
Consumo	Para poucos	desenfreado	Consciente
Retorno financeiro	Sem parâmetros para medir	Com parâmetros, mas sem medir	Quem não medir estará fora do mercado
Relacionamento	Existia	Inexiste	Será a base para a fidelidade
Marca	Não importava	Importa	Importa ainda mais