Para construir uma marca relevante, é preciso deixar o protagonismo de lado. Essa é uma das principais ideias defendidas por Caio Amato, presidente global da Oakley. Para o executivo, os C-levels precisam abandonar o próprio ego para conseguir enxergar a empresa pela perspectiva do consumidor.

“Se anule. Eu sei que em uma posição de CMO, CEO, presidente, tem muita gente querendo te paparicar. Muitas vezes, há uma falsa sensação de poder. Mas se anule”, disse Amato durante participação no videocast Marketing Trends, gravado durante o Rio Innovation Week, no Rio de Janeiro.

Conhecida por seus óculos e equipamentos voltados à performance esportiva, a Oakley nasceu em 1975, na Califórnia. Hoje, a marca faz parte da EssilorLuxottica, grupo global de eyewear que reúne marcas como Ray-Ban, Prada e Chanel.

Uma volta às origens

Amato está à frente da Oakley globalmente há seis anos. Quando chegou à empresa, identificou que a marca estava perdida criativamente após a aquisição pela Luxottica. Seu papel, portanto, foi aproximar dois mundos: a visão criativa da marca e o pragmatismo corporativo do grupo.

“Não havia um interlocutor para traduzir o sonho da Califórnia no pragmatismo de Milão e vice-versa”, explica. O executivo rejeita, porém, a ideia de que tenha criado uma nova identidade para a Oakley.

“A única coisa que eu fiz foi recuperar o DNA que já existia da marca.”

Essa autenticidade funciona, na visão do executivo, como um critério para decisões que vão muito além da comunicação. A Oakley trabalha com três valores centrais — autenticidade, inovação e disrupção — que, segundo Amato, devem orientar desde uma campanha até decisões financeiras.

Do surfe ao funk

Amato fala com entusiasmo sobre o atual momento da Oakley. Além de reforçar sua presença no esporte, a marca vem ampliando sua atuação em territórios culturais e tecnológicos, incluindo a aposta em óculos inteligentes desenvolvidos em parceria com a Meta.

A marca também abraçou comunidades ligadas à música e à cultura urbana, como o funk no Brasil e o trap nos Estados Unidos, além de estabelecer parcerias com nomes como Travis Scott e Gabriel Medina.

A estratégia para parcerias, segundo Amato, não foca em escolher nomes apenas pela fama, mas pessoas que melhor representam os valores da marca e as comunidades com as quais a Oakley quer se conectar.

“Eu não vou ter o Cristiano Ronaldo na Oakley só porque ele é quem ganha mais. Para mim, o que importa é autenticidade e propósito.”

Para Amato, a capacidade de construir comunidades fortes externamente também depende de uma cultura consistente dentro da própria empresa. Em vez de priorizar apenas indicadores de performance, o executivo afirma buscar empatia e vulnerabilidade nos processos de contratação. Para ele, quando existe pertencimento, a performance passa a ser uma consequência.

O futuro dos óculos

A atual estratégia da Oakley também está ligada à uma visão de futuro. A marca vem avançando no segmento de óculos inteligentes, combinando recursos de inteligência artificial, áudio e câmeras com produtos voltados especialmente ao universo esportivo.

Para Amato, entretanto, a oportunidade vai além de acrescentar funcionalidades ao produto. Seu objetivo é transformar o óculos em um instrumento de “expansão humana”. A ideia é que, no futuro, o usuário possa capturar momentos, acessar informações e interagir com conteúdos sem precisar tirar o celular do bolso.

“A tecnologia que você vê hoje é só o primeiro passo. É só a ponta do iceberg”, diz.

Amato considera que as empresas estão entrando em uma corrida legítima pela inteligência artificial, mas alerta para o risco de transformar a tecnologia em um fim em si mesma. Para ele, a tecnologia é importante para otimizar processos, mas não será capaz de criar estratégias para o futuro.

“Se você não pensar no futuro, a IA não vai conseguir pensar.”

Assista à entrevista com Caio Amato no Marketing Trends: