Da busca ao feed: como afiliados viraram uma nova vitrine para vendedores do Mercado Livre

Durante boa parte da história do comércio eletrônico, vender bem significou dominar uma pergunta: o que o consumidor está procurando?

A resposta ajudou a organizar marketplaces inteiros. Quem tinha preço competitivo, boa reputação, entrega rápida e um anúncio bem construído aumentava as chances de aparecer quando alguém digitasse “fone de ouvido”, “cafeteira” ou “tênis de corrida” na barra de busca. Essa lógica continua de pé. Mas já não explica sozinha de onde vêm as compras.

Uma parcela delas começa antes de qualquer pesquisa. Surge quando alguém vê um produto em um vídeo, recebe uma indicação em um grupo, acompanha uma transmissão ao vivo ou presta atenção no que uma pessoa que segue está usando. Em vez de procurar o produto, o consumidor esbarra nele.

É nesse pedaço da jornada de compra que o Mercado Livre tenta ganhar terreno com seu programa de Afiliados e Criadores. A iniciativa reúne mais de 12 milhões de participantes na América Latina. O número de pedidos originados pelo Programa de Afiliados e Criadores cresceu 261%, entre ano a ano junho de 2026.

Para o vendedor, o efeito mais importante dessa engrenagem talvez não esteja apenas no número de vendas. Está na multiplicação das vitrines.

Um lojista que antes dependia sobretudo de busca, publicidade e do tráfego gerado dentro do marketplace passa a ter seus produtos apresentados por uma rede de criadores e afiliados espalhados por redes sociais, grupos de mensagens, vídeos e, cada vez mais, pelo próprio aplicativo do Mercado Livre.

A estratégia ocupou espaço relevante no Mercado Livre Experience 2026, realizado em São Paulo nos dias 24 e 25 de setembro. Social commerce apareceu em palestras, treinamentos e na plenária principal, com discussões sobre produção de conteúdo, Instagram, afiliados e live commerce.

A presença do tema em um evento voltado a vendedores ajuda a mostrar a mudança em curso: a disputa no comércio eletrônico está avançando da prateleira digital para a atenção do consumidor.

Quando a compra começa antes da busca

Há uma diferença importante entre aparecer para alguém que já decidiu comprar uma air fryer e apresentar uma air fryer a alguém que, até poucos segundos antes, estava apenas assistindo a um vídeo. No primeiro caso, empresas disputam uma demanda que já existe. No segundo, conteúdo e recomendação ajudam a criar o interesse.

É o terreno do chamado social commerce, expressão usada para descrever a aproximação entre redes sociais, conteúdo e comércio. No modelo que vem ganhando espaço, a descoberta deixa de ser uma etapa separada da compra.

“O consumidor hoje não apenas busca, ele descobre. Ao conectar a confiança de quem indica com a força de quem vende, todo o ecossistema ganha”, afirma Renata Gerez, diretora de Social Commerce do Mercado Livre. 

Segundo pesquisa da CNDL e do SPC Brasil, em parceria com a Offerwise, 31% dos consumidores brasileiros afirmam já ter comprado algum produto durante uma transmissão ao vivo.

O dado ajuda a explicar por que marketplaces passaram a olhar com mais atenção para um território antes ocupado principalmente por redes sociais.

No caso do Mercado Livre, o objetivo é aproximar etapas que costumavam estar espalhadas por aplicativos diferentes. A pessoa vê o conteúdo, conhece o produto e pode concluir a compra sem abandonar a plataforma.

Para quem vende, a consequência é direta: a loja deixa de depender apenas de quem chega até ela.

O afiliado entra onde a loja não chega

Um pequeno vendedor pode ter bons produtos, preço competitivo e uma operação eficiente sem saber produzir um único vídeo que alguém queira assistir.

O programa de afiliados tenta separar essas duas competências. De um lado está quem tem o produto. De outro, quem aprendeu a construir audiência, falar para um nicho ou simplesmente encontrar boas ofertas e distribuí-las para uma comunidade. Quando a recomendação termina em uma venda válida, o afiliado recebe uma comissão.

Isso permite que o mesmo produto circule por públicos muito diferentes sem que o lojista precise construir cada uma dessas audiências.

É uma diferença relevante quando se considera o tamanho da rede. Os mais de 9 milhões de afiliados e criadores da plataforma na América Latina podem divulgar produtos para um ecossistema que reúne 131 milhões de compradores únicos na região, segundo o Mercado Livre.

Nem todos são influenciadores com milhões de seguidores. O programa também comporta participantes menores, páginas especializadas, produtores de conteúdo de nicho e pessoas que distribuem ofertas em canais como WhatsApp e redes sociais.

A trajetória de Fernando Luiz Corrêa de Souza mostra uma dessas possibilidades. Depois de perder o emprego em que havia permanecido por mais de 14 anos e enfrentar dificuldades para monetizar seu canal no YouTube, ele e a mulher começaram a estudar estratégias de afiliados.

Os grupos de WhatsApp ligados ao canal, antes usados principalmente para reunir a comunidade, passaram também a distribuir ofertas. Segundo o relato enviado pelo Mercado Livre, a atividade ganhou peso na renda da família e ajudou a tornar o projeto de conteúdo sustentável.

Já Lorena Sena seguiu outro caminho. Ganhou visibilidade após participar de uma ação do programa ligada ao BBB, ampliou sua audiência e deixou o emprego com carteira assinada para trabalhar como afiliada e criadora.

São histórias do outro lado do balcão, o de quem recomenda. Mas ajudam a entender por que essa rede interessa aos vendedores: cada afiliado bem-sucedido tem incentivo econômico para encontrar produtos capazes de interessar à própria audiência.

Como a conta fecha para o vendedor

O mecanismo que conecta esses dois lados é a ferramenta Venda com Afiliados.

Nela, o lojista seleciona os produtos que deseja incluir na estratégia e define uma remuneração adicional para as vendas geradas pelo programa. O afiliado escolhe o que quer divulgar. Se a indicação resultar em uma compra válida, recebe a comissão correspondente. O Mercado Livre informa que as recompensas podem chegar a 30% em determinadas ações, de acordo com a oferta e o desempenho.

A diferença em relação à publicidade tradicional está no momento em que o vendedor desembolsa o dinheiro. A remuneração está associada à venda, e não simplesmente ao número de pessoas que viram a divulgação.

Isso não transforma o modelo em venda garantida. Ter acesso a milhões de afiliados não significa que milhões deles vão divulgar determinado produto. O vendedor também precisa convencer quem recomenda.

Preço, reputação, disponibilidade de estoque, qualidade do anúncio e condições oferecidas entram nessa disputa. Um produto pouco competitivo pode continuar pouco competitivo, ainda que colocado diante de uma audiência maior.

O que muda é a possibilidade de distribuição. Em vez de tentar construir sozinho uma máquina de conteúdo, o lojista pode colocar parte desse trabalho nas mãos de pessoas cuja atividade é justamente produzir, selecionar e recomendar.

Da câmera ao carrinho

O passo seguinte da estratégia é encurtar ainda mais a distância entre entretenimento e compra. O Mercado Livre já reúne vídeos curtos em seu aplicativo e ampliou neste ano a aposta em live commerce, com transmissões nas quais produtos apresentados pelo criador podem ser comprados durante a própria exibição.

A ferramenta funciona integrada ao programa de afiliados. O vendedor coloca produtos na campanha; criadores podem levá-los para vídeos e transmissões; e a compra continua dentro do ambiente do marketplace.

“O Mercado Livre Live completa nosso ecossistema de Social Commerce, que já tinha vídeos curtos, afiliados e curadoria de conteúdo consolidados”, diz Gerez. Segundo ela, a live acrescenta a camada que permite ao consumidor “descobrir, se identificar com quem recomenda e comprar sem sair do app”.

A companhia também inaugurou em setembro um espaço de produção de conteúdo voltado a afiliados, criadores e vendedores. São nove ambientes destinados a gravações, transmissões e capacitação.

No Mercado Livre Experience, essa estratégia apareceu até nos nomes das palestras. A programação incluiu encontros como “4 Passos para Vender no Instagram” e “Da Câmera ao Carrinho”.

Na plenária principal, Jade Picon participou de uma conversa mediada por Gerez sobre marca pessoal, comunidades e afiliação. O evento também reservou espaço para uma premiação de criadores que se destacaram dentro do ecossistema.

Não é difícil entender por que o assunto saiu das áreas de marketing e chegou aos palcos voltados aos vendedores. O que está em discussão é menos uma nova ferramenta do que uma mudança na porta de entrada do comércio eletrônico.

A nova disputa é pela descoberta

Busca, preço e logística continuam essenciais. Nenhum vídeo resolve um produto ruim ou uma entrega que não funciona. Mas a jornada ficou menos previsível.

Um consumidor pode começar procurando uma cafeteira no marketplace. Pode também chegar à mesma cafeteira depois de ver alguém preparando café num vídeo de 30 segundos. Para o vendedor, os dois caminhos terminam no mesmo carrinho, mas começam em lugares muito diferentes.

É essa distância que o programa de afiliados tenta ocupar. No comércio eletrônico construído nas últimas décadas, o desafio era aparecer quando o cliente procurasse. No que começa a se desenhar agora, uma vantagem será aparecer antes mesmo que ele pense em procurar.