*Por Gabriela Rodrigues

No passado, uma boa estratégia de marketing se resumia a vender a marca da melhor forma possível. A equação era simples: um bom produto + preço atrativo + distribuição que o tornasse acessível + uma comunicação chamativa.

Mas o cenário mudou. A concorrência hoje vai muito além da categoria, os estímulos envolvem múltiplas telas, a atenção está fragmentada e o engajamento do público se tornou mais qualificado, com novas variáveis como o alinhamento da marca a valores pessoais e sua contribuição real para um mundo melhor.

Passamos de fase no jogo e precisamos de novas estratégias.

A boa notícia é que há algo pouco falado na comunicação e muito conhecido na neurociência que pode ajudar: qualquer disputa por atenção e relevância não é uma competição racional, mas uma batalha por nossos instintos mais básicos e emocionais.

Competimos para ver quem mexe mais com as pessoas. E em um cenário de tantas crises (ambientais, políticas, sociais, etc.) como o que estamos vivendo, mexer com as pessoas significa ajudá-las a criar um mundo melhor para si e para os outros, seja em esferas mais profundas ou mais sutis.

E é aí que chegamos ao título desse texto: é preciso transformar empresas vendedoras em construtoras, capazes de oferecer produtos de alto valor agregado, que ajudem as pessoas a serem melhores, que levem a sociedade mais longe e/ou que sejam parte da solução para os problemas que estamos vivendo.

Uma mudança que pode parecer sutil, mas que pede dos profissionais de marketing uma abertura vulnerável ao novo e um espaço maior para testes e revisões.

Nesse sentido, é importante que as empresas revisem seus propósitos e a razão de existir de suas marcas e os atualizem, se necessário, para que continuem fazendo sentido hoje.

Em seguida, é fundamental tangibilizar esse propósito da melhor forma, seja ao repensar ingredientes, embalagens, portfólio ou cadeia de valor, garantindo que toda a história se sustente. Por fim, cada propósito pode se desdobrar em uma conversa emocional com a sociedade, lembrando que a emoção também se expressa pelo humor e pelo riso.

Não vou fingir que é simples fazer tudo isso, então é estratégico respeitar o tempo das coisas, mas também criar um plano com prazo, fases, papéis, responsáveis e metas reais.

Dando um passo por vez, a "alma do negócio" fará ainda mais sentido.

Tudo é uma questão de construção e, nesse sentido, coragem de mudar é o primeiro bloco.

• *Gabriela Rodrigues é especialista em estratégias de marca e impacto e chief impact officer na Droga5