Por que o McFish voltou? Diretor de marketing explica a estratégia por trás

A partir do dia 6 de fevereiro, o McFish estará de volta ao cardápio das lojas do McDonald's em todo o Brasil, mas por tempo limitado. Após anunciar de forma misteriosa o retorno do sanduiche nas redes sociais, a rede de fast food furou a bolha do digital e lançou nesta semana o primeiro filme oficial da campanha, em formato de comunicado, também na televisão.

"Vocês venceram. O McDonald's ouviu a voz do povo e agora é oficial. O McFish tá voltando! Mas é por pouco tempo. Melhor garantir o seu logo", diz o locutor na propaganda, que também anuncia a venda antecipada.

Desde o último dia 17 (até o próximo dia 29), os consumidores podem garantir a oportunidade de experimentar o McFish em primeira mão, antes mesmo do lançamento oficial, a partir de uma compra antecipada via aplicativo do Méqui. Os vouchers gerados poderão ser resgatados pelo Peça e Retire, no próprio app, de 30 de janeiro a 5 de fevereiro.

“Nos primeiros três dias dos vouchers antecipados, chegamos a 5% de vendas. Já passamos de 10% do quanto a gente tem previsto vender durante toda a campanha”, afirma Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald's no Brasil em entrevista à EXAME. “Estamos muito contentes com o que estamos vendo. São poucas as oportunidades e marcas que conseguem ter uma conversa direta, e tão próxima, junto aos consumidores”, complementa.

O número, segundo ele, é superior à venda do McCrispy Chicken Legend, que foi lançado no Big Brother Brasil 2023. "Isso mostra que o apelo do McFish é muito maior do que só a comunidade original, que são os mais apaixonados. Tem muita gente querendo saber como é o gosto desse sanduíche", diz Eleutério.

O sanduiche parou de ser comercializado no Brasil em 2019, mas outros locais, como Estados Unidos e Austrália, têm a opção no menu fixo. O executivo, todavia, não descarta a possibilidade de o McFish voltar de vez ao país. “Podemos revisar isso sempre, de acordo com a performance do produto no mercado”, garante.

Em conversa com a reportagem, o executivo fala sobre a estratégia de marketing em torno do McFish, a volta de outros produtos, a exemplo do CBO, e ainda responde às principais dúvidas dos leitores. Acompanhe abaixo:

A receita nova mudou?

Mudou. Este ano, o McFish ganhou uma fatia inteira de queijo cheddar (anteriormente, era meia fatia), além do já conhecido peixe empanado da espécie Polaca, importado do Alasca, molho emulsionado tártaro e pão. Testamos todos os produtos e entendemos que, desta forma, o sanduíche fica mais gostoso. Outra novidade é o McFish Duplo, com dois filés e queijo entre eles.

Os combos médios (sanduíche, McFritas e bebida) saem a partir de R$ 30,90, o McFish, e R$ 35,90, o McFish Duplo. Já na compra avulsa, os sanduíches podem ser encontrados a partir de R$ 19,90 e R$ 24,90, respectivamente, podendo variar de acordo com a unidade escolhida.

Como foi a estratégia para o relançamento do McFish?

A campanha começou em outubro de 2023, quando passamos a interagir mais constantemente com as publicações das pessoas nas redes sociais. Era comum comentarem em qualquer post na página do McDonald's: “Cadê o McFish?”.

No fim do ano, inserimos um teaser no trailer do filme Aquaman 2, sem muita explicação, mas para as pessoas apaixonadas pelo sanduiche, era perceptível. Elas começaram a aquecer a comunidade, o que nos levou a abrir uma lista vip na internet, como forma de antecipar informações para os interessados e enriquecer o banco de dados. Começamos a entender de onde eram essas pessoas, como estavam interessadas e qual o nível de interação. Essa foi a primeira fase da campanha, que levou à abertura da venda antecipada no aplicativo da marca.

A venda antecipada superou a lista vip, uma vez que expandiu o público-alvo para os amigos dos amigos, que também começaram a ouvir falar de McFish. Muitos, talvez, nem tenham provado o sanduiche, mas passaram a ter interesse com o aumento do burburinho em torno do assunto.

Costumo dizer que não estamos vendendo só um sanduiche. Estamos vendendo a memória afetiva que as pessoas tinham com isso.Estas, em diálogo com a marca, estão contagiando outras, que talvez nem considerassem o McFish. Essa é a beleza dos dados. Notamos o movimento se expandindo, para além das pessoas que são superfãs. Muitos começaram a se interessar pelo sanduiche, interagindo com perfis, a exemplo do Volta McFish e os da própria marca. Começamos a ver esses sinais e medimos tudo até encontrar uma oportunidade para voltar com o sanduiche.

Como é feito esse monitoramento de dados? Pode dar mais detalhes?

Medimos tudo, por meio de um squad em agência e no McDonald's. Do lado do Méqui, olhamos muito para as nossas próprias plataformas, tendo o aplicativo como ponto central, com mais de 100 números de opções. Começou como um app de cupons. Depois, se tornou um superapp, com mobile order payment ( que oferece experiência de pedido e pagamento ao cliente ), Peça e Retire, Mc Delivery etc.

A partir disso, começamos a cruzar informações de consumidores, tanto comportamentais quanto transacionais, para definir perfis, campanhas e promoções específicas para cada público. Quando somamos isso às nossas campanhas de marca, performance e conversão para o aplicativo e para a venda, começamos a ter, sobre essa camada transacional, uma camada comportamental.

Com isso, é possível saber, por exemplo, se o consumidor veio a partir de um anúncio de McFish ou de Big Tasty Turbo Queijo, se interage mais ou menos com a marca e se participou de alguma lista vip. São vários os sinais digitais que a gente mede e combina com os sinais transacionais. Assim, conseguimos identificar o que chamo de 'campfires' ( fogueira de acampamento, na tradução literal ), que serão transformados em 'fireworks' ( fogos de artifício, na tradução ).

A fogueira de acampamento, ou seja, aquele público muito apaixonado por determinada coisa, mas com alcance limitado, se torna mais influente e começa a atrair gente, a ponto de se transformar em fogos artifício. O McFish é isso. Tomamos a decisão de fazer o sanduiche há mais de seis meses, com base nesses dados e nesse cruzamento transacional e comportamental, até porque, além de importado, há toda uma questão em torno da qualidade do produto para oferecer o que as pessoas esperam.

Quais ferramentas o Méqui usa para fazer esse monitoramento?

Trata-se de um data mining ( mineração de dados ), que inclui social listening ( prática de monitorar palavras-chave ), mas não apenas isso. Há também, junto às diversas plataformas que temos, de mídia por exemplo, técnicas e ferramentas de construção de audiência e uma série de mecânicas envolvendo tecnologias voltadas ao marketing.

O McFish é um exemplo interessante, porque na teoria trata-se do marketing de escassez, ou seja, muita gente quer algo que não tem. É preciso construir uma relação positiva com os consumidores. É diferente, por exemplo, de uma campanha do Big Taste, que lançamos recentemente no formato tradicional: “Chegou! Venha experimentar”. Para o McFish, trata-se de uma relação que você vai construindo ao longo do tempo, alimentando aos poucos, para depois lançar a experiência antecipada.

Essa semana notamos, por exemplo, as pessoas comaçando a se programarem com os amigos para comer McFish em um dia específico. É muito mais do que um sanduíche. Estamos promovendo encontros. Isso que é muito legal. É uma campanha de várias camadas, várias fases.

E qual a próxima fase da campanha?

Essa semana estamos confirmando a novidade para o público em geral, por meio do filme em formato de comunicado. A venda antecipada ocorre até o dia 29 de janeiro e os sanduiches poderão ser retirados até o dia 5 de fevereiro.

No dia 6, abriremos a venda geral, em todas as lojas da rede no Brasil, com uma campanha tradicional em televisão, mídia paga, redes sociais e conteúdos com influenciadores. Estamos fazendo em fases, justamente para valorizar as pessoas que estavam mais engajadas no começo e fizeram a sua compra antecipada.

Por que o McFish parou de vender?

Tem cinco anos que parou de vender. Digo sempre: não é sobre o que sai do nosso portfólio e, sim, sobre o que entra. O Méqui tem um benefício de portfólio que acho que poucas marcas do setor têm. Temos o que chamamos de core, que são os sanduíches principais, muito fortes, como Big Mac, Quarteirão, Cheddar McMelt e McChicken. Cada um deles é uma marca, que gera muito volume, e são as principais portas de entrada das pessoas ao meu portfólio. Mas também temos o Brabo, o McCrispy Chicken, que entrou ano passado e já é líder de mercado em frango, enfim, extensões de linha que trazem novidades para as pessoas.

A gente fala muito sobre a dinâmica de entrada de novos sanduíches. Consigo no portfólio fazer uma campanha de Big Mac, como a gente fez em dezembro, em que trago Big Mac Bacon e Big Mac Ufo, que são inovações de um sanduíche tradicional, e trago o McFish, que é para um público menor.

Esse balanço entre um portfólio tradicional, constante, e um portfólio de inovações que entram e saem, é muito positivo para a marca. Traz frescor e sempre dá uma razão a mais para o consumidor conferir o que tem de novo.

O McFish não é um item complexo para produzir e a gente tem uma operação treinada em todos os nossos restaurantes para poder executar os sanduíches de todos os dias e as inovações. Ocorre que, em 2019, tinham coisas mais importantes para entrar no portfólio, por isso saiu. Mas quando a gente nota que o McFish tem um público, além dos apaixonados, com possibilidade de expansão, trazemos de volta. É um momento interessante de desenvolvimento de portfólio.

Então, há a possibilidade de voltar ao menu fixo?

Sempre existe. Assim como medimos a performance antes de entrar no cardápio, no nosso planejamento, também avaliamos a venda antecipada. Conseguimos saber quantas lojas venderam e como está a performance do item versus os demais. Olhamos tudo. Acho que marketing é isso. É a junção entre a arte e os dados. Para entender realmente o consumidor, o que está por trás do seu comportamento, e entregar o que ele deseja, é preciso uma base de dados muito grande, e nossa jornada digital avançou muito no último ano.

Cada vez mais temos mais dados e podemos ser mais assertivos, oferecendo ao consumidor aquilo que ele está querendo. O McFish coroa bastante esse momento especial digital, em que podemos usar os dados e fazer uma venda antecipada. Acho que é a primeira vez no Brasil, se não me engano, que uma rede faz uma venda de um voucher para ter direito à experiência do sanduíche. É muito legal, porque você está vendendo, como falei, a memória afetiva e não só o sanduíche.

E o CBO?

Tanto o CBO quanto o McFish são sanduíches com muitos apaixonados. Estudamos bastante o CBO e entendemos que, mais do que a composição do lanche, o que faz diferença, e sucesso entre o público, é o molho, mais ácido e base de maionese, que combina muito bem com o frango.

No nosso portfólio, há o McCrispy Chicken, um sanduiche de frango empanado, que inclusive foi lançado recentemente. Decidimos, então, combiná-lo ao molho do CBO e lançamos o McCrispy Chicken Legend. Com isso, reduziram os pedidos pela volta do CBO. Mas os apaixonados são sempre apaixonados.

Há alguma ativação prevista para o Big Brother Brasil 2024?

Não posso negar, nem confirmar. Acabamos de fazer uma ação com o Big Tasty Turbo Queijo e foi bem legal, nossa primeira inserção. Gostamos muito do BBB e essa edição está vindo quente, com bastante audiência, muitas conversas, o que para a marca é sempre legal. Somos patrocinadores e consideramos a possibilidade, mas não há nada confirmado.