Por que as marcas devem investir em reputação e não apenas em resultados financeiros

As 100 marcas mais valiosas do mundo perderam US$ 3,5 trilhões em valor desde 2000, de acordo com o ranking Best Global Brands de 2024, da consultoria Interbrand. O dado reflete a falta de equilíbrio nas estratégias de marketing , que muitas vezes priorizam ações de curto prazo em detrimento de investimentos sustentáveis na construção de marca. Somente no último ano, essa abordagem resultou em uma perda de US$ 200 bilhões em receitas.

“Nesse quarto de século de análise contínua das marcas mais valiosas do mundo, fica cada vez mais evidente que, embora as táticas de marketing de performance possam gerar ganhos financeiros de curto prazo,o que realmente faz a diferença nas marcas que mais cresceram nessa trajetória é o investimento em uma estratégia de marca clara a longo prazo”, diz Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil.

Desde a primeira publicação do ranking pela Interbrand, em 2000, o valor acumulado das marcas mais valiosas do mundo cresceu 3,4 vezes, passando de US$ 988 bilhões para US$ 3,4 trilhões. "Se essas marcas tivessem sido tratadas e geridas como ativos estratégicos de crescimento, o valor total poderia alcançar até US$ 6,9 trilhões. O crescimento que observamos revela uma oportunidade perdida impressionante", afirma Gonzalo Brujó, CEO Global da Interbrand.

1 /10(1. Apple (-3% - US$ 488,9 bilhões))

2 /10(2. Microsoft (+11% - US$ 352,5 bilhões))

3 /10(3. Amazon (+8% - US$ 298,1 bilhões))

4 /10(4. Google (+12% - US$ 291,3 bilhões))

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Apple segue em destaque

A Apple segue liderando o ranking das marcas mais valiosas, mas seu valor caiu pela primeira vez em mais de duas décadas (-3%). Apesar disso, a dona do iPhone priorizou a confiança dos consumidores ao adotar uma abordagem mais cautelosa na introdução de novas tecnologias, como a inteligência artificial (IA), mantendo seus princípios.

“Enquanto outras companhias correram para a IA, a Apple adotou um caminho mais deliberado, garantindo que seus lançamentos de IA estivessem alinhados com seus valores. Essa abordagem de liderança mais cautelosa priorizou a confiança a longo prazo em vez de ganhos de receita a curto prazo. Em resposta a essas movimentações da marca, as ações da Apple subiram 20% no acumulado do ano, e prevemos que seu valor aumentará nas classificações de 2025", avalia Greg Silverman, diretor global de economia de marca da Interbrand.

Marcas automotivas dominam 2024

O estudo revela que 14 das 100 marcas mais valiosas de 2024 pertencem ao setor automotivo, superando qualquer outro segmento no ranking. Entre elas, três se destacam no top 10: Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) e BMW (#10).

No entanto, nem todas as marcas do setor tiveram um desempenho positivo. A Tesla (#12), por exemplo, enfrentou uma das maiores quedas de valor da marca este ano, com uma redução de 9%. Em contrapartida, Kia (#86), Hyundai (#30) e Toyota (#6) registraram crescimento de dois dígitos.

Luxo mostra resiliência por meio da inovação

O valor das marcas de luxo continua em ascensão, registrando um aumento de 7%, superando os 6,5% do ano anterior. O crescimento reflete a capacidade das marcas de criar novas experiências de consumo e expandir seus pontos de contato digitais.

Neste ano, a Ferrari (#62) destacou-se como a marca com o maior crescimento, aumentando seu valor em 21%. A Louis Vuitton subiu três posições, passando do 14º para o 11º lugar, enquanto Hermès (#22) e Prada (#83) também se destacaram, com crescimentos de 15% e 14%, respectivamente.

Novos participantes do ranking

Nvidia (#36), Pandora (#91), Range Rover (#96) e Jordan (#99) são os novos participantes do ranking este ano – e Jordan é a primeira marca de personalidade a entrar na mesa. Uber (#78) e LG (#97) entram novamente.

Cenário do marketing muda ao longo de 25 anos

Nos últimos 25 anos, a Interbrand observou uma mudança significativa na abordagem dos conselhos de administração em relação ao crescimento. Os líderes das empresas estão priorizando investimentos menores, em busca de retornos mais imediatos. Embora as estratégias que integram o valor da marca a longo prazo com ganhos de receitas a curto prazo demonstrem uma tendência promissora, elas ainda são surpreendentemente raras.

“As ferramentas, capacidades e sistemas de desempenho evoluíram ao longo do último quarto de século. À medida que essas ferramentas mudam, as pressões e expectativas sobre os líderes de marca e marketing também se transformam. Hoje, espera-se que os CMOs ofereçam retornos mais altos em um período mais curto, com um investimento reduzido”, destaca Brujó.

“Muitas das marcas mais valiosas do mundo estão perdendo um potencial significativo de ganhos ao investirem excessivamente em resultados de curto prazo. Nossa análise indica que essas táticas, quando dominantes, podem comprometer o potencial de receita de médio e longo prazo de uma empresa”, complementa.

As 10 marcas mais valiosas do mundo

• 1. Apple (-3% - US$ 488,9 bilhões)
• 2. Microsoft (+11% - US$ 352,5 bilhões)
• 3. Amazon (+8% - US$ 298,1 bilhões)
• 4. Google (+12% - US$ 291,3 bilhões)
• 5. Samsung (+10% - US$ 100,8 bilhões)
• 6. Toyota (+13% - US$ 72,8 bilhões)
• 7. Coca-Cola (+5% - US$ 61,2 bilhões)
• 8. Mercedes-Benz (-4% - US$ 58,9 bilhões)
• 9. McDonald's (+4% - US$ 53,0 bilhões)
• 10. BMW (+2% - US$ 52,0 bilhões)