A jovem de 22 anos parcialmente submersa em uma banheira de leite e pétalas de flores remove lentamente a máscara que esconde seu rosto. Foi assim que Eloise Fouladgar revelou a 53 milhões de espectadores que está morando na casa TikTok que acabou de ser inaugurada na Grã-Bretanha.

Esse tipo de vídeo de revelação é tipicamente usado por criadores de conteúdo de menos de vinte e poucos anos para anunciar que se mudaram para uma mansão multimilionária. Eles produzem conteúdo para redes sociais e promovem marcas para as agências de marketing que pagam as contas da casa.

É um esquema com todas as despesas pagas sob o qual agências astutas alugam residências aspiracionais para jovens criadores que já têm suas bases de seguidores. As luxuosas moradias são abastecidas com produtos, comida e bebida de determinadas marcas — além de helicópteros, cobras e seja o que for capaz de fazer alguém parar de rolar a tela do celular para ver algo por 15 segundos.

O mercado imobiliário britânico está sendo tomado por agências de marketing que tentam replicar o sucesso visto nos EUA, enquanto o TikTok vai se tornando a rede social preferida dos fãs de vídeos curtos que mostram passos de dança, esquetes de comédia e pegadinhas.

Tudo isso tem como pano de fundo a proposta do governo Donald Trump de proibir o aplicativo nos EUA, sob o argumento de que o controle chinês faz dele uma ameaça à segurança nacional. A justiça federal do estado da Pensilvânia emitiu uma liminar temporária na semana passada para barrar a proibição, mas o apoio a criadores em outros mercados ainda é importante, independentemente do desfecho. O Reino Unido é um mercado essencial porque uma eventual proibição ou venda de ativos da empresa nos EUA não incluiria usuários britânicos.

A tendência da mansão de criadores começou em março no Reino Unido com a Bytehouse, da agência Fanbyte, localizada no centro de Londres. Em setembro, veio a Wave House, da Yoke Network, localizada no condado de Essex. A multimilionária Icon House, da WeRmedia, no oeste de Londres, chegou em outubro.

A pioneira Hype House, de Los Angeles, costuma ser usada como referência após hospedar estrelas do TikTok como Charli D’Amelio e Addison Rae. As duas jovens se tornaram grandes celebridades, chegando aos dois primeiros lugares do ranking da Forbes de quem mais ganhou dinheiro no TikTok no ano passado. Rae encabeçou a lista, com cerca de US$ 5 milhões.

O mercado de influenciadores pode movimentar até US$ 10 bilhões este ano, de acordo com a empresa de marketing Mediakix. Dados compilados pelo Influencer Marketing Hub sugerem US$ 9,7 bilhões. O TikTok, pertencente à Bytedance, ainda está atrás do Instagram, mas gerou mais de US$ 3 bilhões em lucro líquido sobre uma receita de US$ 17 bilhões no ano passado.

Influenciadores com grandes bases de fãs costumam ganhar dinheiro com marcas que pagam para que criem posts sobre seus produtos. As casas de criadores são uma evolução desse modelo. As agências bancam as despesas do lar e atraem patrocinadores. Em troca, os influenciadores afiliados produzem vídeos virais que podem incorporar produtos de clientes e exibi-los a milhões de consumidores em potencial. As agências também podem receber uma parcela dos ganhos com a exibição de promoções de livros ou ofertas de empregos.